В этой статье рассмотрим некоторые из интересных приёмов выдающегося копирайтера Дэна Кеннеди.

Это не исчерпывающее руководство, а скорее пролог, чтобы вы далее, возможно — захотели погрузиться в его методики, механизмы и подходы более глубоко.

Давайте начинать.

Кто такой Дэн Кеннеди?

Это провокатор, серийный предприниматель и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу, автор философии прямого маркетинга жёстких продаж.

Его фундаментальный принцип: маркетинг — это не творчество, а строго измеримая инженерная дисциплина. Единственная цель — это немедленный прямой отклик.

Если маркетинг не приносит немедленных измеримых продаж, он считается пустой тратой денег.

Фундамент успеха по Кеннеди — это маркетинговый треугольник 3М.

Успех маркетингового сообщения на 80% зависит от стратегии, а не от креативности текста.

Кеннеди определяет этот успех как точное совпадение трёх ключевых элементов:

1. Рынок (Market)

Кому мы говорим?

Это главный приоритет. Гениальное сообщение для неправильного рынка обречено на провал.

2. Носитель (Media)

Где мы это говорим?

Выбор наиболее эффективного канала для доставки сообщения.

3. Сообщение (Message)

Что мы говорим?

Только после определения рынка и носителя разрабатывается сам текст.

Выбор того, кому говорить, важнее того, что говорить.

Психологическая диагностика: читаем мысли клиента

Прежде чем написать первое слово, необходимо провести глубинное интервью с аватаром клиента.

Копирайтинг по Кеннеди гораздо эффективнее, когда апеллирует к избеганию боли, нежели к получению выгоды.

Каковы три их главные ежедневные фрустрации?

То есть — фокус на повторяющиеся боли аудитории:

• Что не даёт им спать по ночам? (Выявление острой мотивирующей проблемы).
• Чего они боятся? (Раскрытие самых глубоких страхов).
• На кого они злятся? (Определение врага для создания общей идентичности за гранью боли).

За гранью боли: чего они желают на самом деле?

Люди покупают не информацию (если речь идёт про инфопродукты, инфомаркетинг), а трансформацию.

Ваша задача — продавать конечный эмоциональный результат, а не характеристики продукта.

Что они тайно, страстно желают больше всего?

• Уверенность: в своих силах, в будущем, в принятом решении.
• Статус: принадлежность к элите, признание, превосходство.
• Свобода: финансовая, свобода времени, от рутины и начальников.

Оружие доверия: признание недостатков

Проактивно признайте и обсудите потенциальные недостатки вашего продукта. Этот приём признания недостатков мгновенно повышает доверие и делает ваши аргументы о преимуществах намного эффективнее.

Например, я могу сказать: «Мой курс по ChatGPT вы не сможете пройти за 3 дня, потому что в нём представлена всеобъемлющая система, основанная на десятках реальных промптов и глубинное изучение возможностей этого сервиса.

Поэтому запаситесь терпением, но на выходе вы получите намного более серьёзный результат в виде навыка продуктивного взаимодействия с нейросетью».

Или: «Мы далеко не самое дешёвое маркетинговое агентство, но только потому, что используем ручные настройки, действительно погружаемся в вашу аудиторию и создаём персонализированные маркетинговые сообщения высочайшего уровня, направленные на стабильные постоянные продажи».

Также можно использовать стандартные формулы отсева, которые при правильных формулировках конкретно под вашу ситуацию отлично работают.

Например:

•  «Если вы _________, то мы не для вас»
• «Если вы ищете волшебную таблетку и не готовы работать, то мы не для вас»
• «Если вы зациклены на самой низкой стоимости, а не на результате, то мы не для вас»

Отсекая нецелевых, мы повышаем ценность для целевых.

Архитектура убеждения: формула PAS

Дэн Кеннеди называет формулу PAS самой надёжной формулой продаж из когда-либо изобретённых.

Она работает, потому что использует главный человеческий мотиватор: стремление избежать боли.

Формула PAS состоит из трёх элементов:

1. Проблема

Чётко идентифицируйте проблемы на языке клиента: «Устали тратить время на __________?»

Например: «Устали тратить время на ежедневные/еженедельные/ежемесячные попытки похудеть?»

2. Обострение

Критический этап. Усильте боль, опишите негативные последствия бездействия: «Каждый месяц вы теряете ________»

Например: «Каждый месяц вы теряете на это время, силы и нервы», «Каждый месяц вы наблюдаете за собой в зеркало и видите человека с лишним весом, одышкой, человека, над которым за спиной смеются его коллеги» — и так далее.

3. Решение

И, наконец, переходите к решению.

Представьте ваш продукт как исчерпывающий выход из этой усиленной боли.

Двигатель любого сообщения – Выгода

Внутри общей структуры PAS каждый элемент письма должен следовать классической цепочке AIDA.

Но помните: привлечь внимание можно безделушкой, а призвать к действию — только показав реальную выгоду.

AIDA состоит из четырёх элементов:

1. Внимание — заголовок, который останавливает.

Рассмотрим на примере обучения рекламе Яндекс.Директ.

Заголовок: «Яндекс.Директ — это самый быстрый способ слить ваш бюджет впустую».

2. Интерес — развитие проблемы, агитация.

«Старые схемы с поиском ключевых слов больше не работают. Сегодня Директ — это сложная модель, где выигрывает тот, кто умеет работать со связками, аналитикой и понимает психологию клиента».

3. Желание – демонстрация трансформации, описание решения.

Здесь можно использовать честное признание: «Моё обучение будет сложным. Вам придётся разобраться в глубокой аналитике и провести десятки тестов. Зато на выходе вы получите не просто гайд по кнопочкам, а стабильно работающую систему привлечения подписчиков и клиентов, которую можно масштабировать».

4. Действие – четкий и неотразимый призыв.

Здесь можно включить дополнительно продажи через ограничения: «Я работаю не со всеми. Мне важна ваша готовность внедрять, поэтому доступ открывается только после предварительного собеседования. И чтобы обеспечить качество и персональное внимание каждому проекту, доступно всего лишь 10 мест, из которых 7 уже занято. Кликайте и заполняйте анкету»

Как говорить о цене, не называя её помехой?

Задача копирайтера — отвлечь внимание от цены и сфокусировать его на ценности и результатах. Это искусство «объясняющего копирайтинга».

Здесь можно использовать разные подходы:

1. Сравнение с альтернативными расходами

«Это стоит меньше, чем ваш ежедневный счёт за кофе».

«Инвестиция равна одному дню работы дорогого консультанта»

2. Временная перспектива

Здесь идёт разбивка стоимости в пересчёте на день или месяц и фокус на долгосрочной экономии и возврате инвестиций (ROI).

Причём чем длиннее период, тем больший возврат инвестиций и большие результаты у человека.

3. Разбивка на составляющие

Показ стоимости каждого компонента в пакете, чтобы продемонстрировать общую ценность.

Например, у меня есть клуб «Тотальный Инфомаркетинг», и в него входит 15 разных элементов: общение в чате, созвоны 2 раза в месяц, большая база знаний, которая, в свою очередь, состоит ещё из целого ряда входящих элементов.

Когда я предлагаю моей аудитории клуб, я показываю отдельно каждый из этих элементов. Все вместе они представляют из себя мощный оффер, складывающийся из отдельных частей.

Ценность всегда должна перевешивать цену.

Предложение «Крёстного отца»

Часть первая: создание сверхценности

Цель — создать предложение, отказ от которого кажется нерациональным.

Первый шаг — это сделать воспринимаемую ценность в 10 раз выше цены.

Делается это через бонусы.

Например, к основному продукту вы даете дополнительно:

• Бонус 1 – Бесплатная консультация (ценность 5 000 руб.).
• Бонус 2 – Доступ к закрытому сообществу на 3 месяца (ценность 3 000 руб.)
• Бонус 3 – Готовые шаблоны и скрипты (отдельно стоят 2 000 руб.)
• Бонус 4 – Пожизненное обновление (бесценно).

Таким образом получается, что общая ценность 10 000 руб., а стоимость покупки сейчас — 1 000 руб.

Цены конечно же даны для примера, всё это вы переносите конкретно на ваши предложения.

Часть вторая: уничтожение риска

Сильная гарантия должна стать центральным элементом оффера.

Она устраняет последний психологический барьер и демонстрирует вашу экстремальную уверенность в продукте.

Здесь есть несколько уровней:

1. Стопроцентный возврат денег в течение какого-то времени, если вы попробовали и вам не подошло.

2. Более усиленный вариант: полный возврат денег, при этом клиент сохраняет все бонусы, которые он ранее получил.

Это делает покупку полностью лишённой риска, клиент здесь не может проиграть.

3. Сверх смелая гарантия: возврат 200 или 300% от стоимости.

Это шокирует и доказывает запредельную уверенность.

Я несколько раз видел такие примеры, и, как правило, они всё-таки с определённым ограничением, которое может прописываться мелким шрифтом.

Но если вы готовы сделать такую гарантию без ограничений — это, безусловно, будет очень сильно влиять на продажи.

С такими гарантиями нужно быть осторожным, потому что всегда найдутся те, кто захочет этим воспользоваться.

Психология дефицита: продажи через ограничения

Это техника, где вместо «впихивания» продукта мы создаём ситуацию, когда клиент сам борется за возможность его получить.

Люди больше хотят то, что могут потерять.

Какие приемы здесь можно использовать:

• Создавайте реальные ограничения: временные, количественные, квалификационные.
• Обоснуйте их: объясните, почему места ограничены (для обеспечения качества, персонального внимания, потому что зал вмещает только 100 мест и так далее)
• Используйте язык избирательности: «Мы работаем не со всеми», «Осталось 3 места из 20», «Требуется предварительное собеседование», «Вы должны соответствовать определённым критериям»

В закрытый клуб всегда хочется попасть больше всего.

Структура для «сканеров»: двойной путь чтения

Длинный продающий текст должен быть оптимизирован для двух типов читателей: для тех, кто читает каждое слово, и для тех, кто быстро сканирует материал.

Используйте в своих текстах:

• Информативные подзаголовки.
• Маркированные и нумерованные списки.
• Жирный шрифт и курсив для ключевых целей.
• Фотографии и подписи к ним (в Рунете также работают видео и подписи к ним)
• Мощный постскриптум (P.S.), суммирующий оффер и срочность

В результате мы получаем намного более приятный для чтения текст. Это многократно проверено на практике.

Последний штрих: добавление страсти и эмоций

Первый черновик – для фактов. Второй — для стратегии. Финальная перезапись — для страсти.

Текст должен быть не только логичным, но и заряженным энергией.

Кеннеди предлагает техники эмоционального воздействия:

1. Используйте «престижные» слова: «альянс», «эффективный», «эксклюзивный», чтобы создать репутацию.

Это стоит делать, если продаются продукты средней и высокой стоимости; для небольших продуктов и книг такие слова лучше не использовать.

2. Представьте, что убеждаете любимого человека – это меняет тон с формального на искренний.

Вы будете говорить не механическими или научными фразами, а более просто.

3. Симулируйте рукописный текст – особенно в P.S. или на полях, чтобы добавить личный, человеческий штрих.

На лендинг можно добавлять отсканированный рукописный текст — например, для блока с гарантией. Это выглядит необычно и хорошо воспринимается.

Кислотный тест: как проверить качество письма?

Эмоциональное отчуждение от текста — важное требование.

Неважно, что вы думаете о вашем тексте. Единственная метрика успеха — это конверсия.

Вот как проверить его перед запуском:

• Аудиальная проверка – прочитать текст самому себе вслух. Это выявляет неловкие, неестественные, запутанные фразы.
• Индикатор сложности – попросить ребёнка прочитать текст. Помогает найти и убрать слишком сложные слова и концепции.
• Обратная связь – озвучить письмо типичным покупателям. Можно выдать им «сертификат критика», чтобы они могли покритиковать.

Главное правило Кеннеди: сила в последовательности

Настоящий профессионал не фокусируется на одиночной рассылке.

Одно письмо — это событие, последовательность — это отношения.

Важно сохранить внимание клиента надолго.

Отдельное сообщение мимолётно и хрупко, а последовательность создаёт прочную связь, лояльность и доверие.

Через письма можно выстраивать отношения с потенциальными, действующими и даже бывшими клиентами.

Система «Шок и трепет»

Суть подхода — ошеломить потенциального клиента количеством и качеством ценности сразу после первого контакта.

Ваша задача — превзойти ожидания в 10 раз и вызвать вау-эффект.

Дайте так много материалов и бонусов, чтобы клиент почувствовал принцип взаимности и внутреннюю потребность отблагодарить.

В текущих условиях стоит делать это более умным образом: не просто вываливать массу материалов, а предоставлять их в удобном формате.

Например, можно сделать мини-тренинг в личном кабинете с бонусами за выполнение каждого шага или бот, где материалы выдаются постепенно.

Модель восходящего развития клиента

Это стратегическая модель построения продуктовой линейки, где каждый следующий продукт является логическим продолжением предыдущего.

Это создает путь для клиента от начального интереса к максимальному результату и ценности. Построить бизнес, а не просто провести кампанию.

Такая модель выглядит так:

1. Бесплатный продукт.

2. Трипваер (недорогой входной продукт)

4. Основной продукт.

5. Премиум-решение.

6. Элитный уровень (мастермайнд, группа)

Подводя итог, система Кеннеди строится от стратегии к прибыли:

1. Стратегия (80% успеха):

• Треугольник 3М (рынок — носитель — сообщение).
• Психология – ищите боль и тайные желания
• Оружие доверия – признание недостатков.

2. Архитектура (структура текста)

• Формула PAS и AIDA внутри неё.
• Предложение крёстного отца – сверхценность + уничтожение риска
• Триггеры – срочность и ограничения
• Двойной путь чтения для сканеров

3. Система (долгосрочный рост)

• Тестирование – прочитать вслух, тест на ребенке
• Сила в последовательности, а не в одном письме
• «Шок и трепет» для новых клиентов
• Модель восхождения для увеличения LTV

От инженера к архитектору: ваша система убеждения

Система Дэна Кеннеди — это не набор трюков, а дисциплинированный, повторяемый инженерный подход для успеха.

Он превращает хаос маркетинга в предсказуемую машину по генерации отклика.

«Лучше быть кем-то для кого-то, чем никем для всех» — Дэн Кеннеди.

Используйте!

И присоединяйтесь к моему Телеграм-каналу, в нем больше практики по инфомаркетингу, копирайтингу и нейросетям.

Успехов!

Система копирайтинга и продаж Дэна Кеннеди — видео на Youtube