Заголовок и первый абзац должны начинаться не с того, что вам хочется рассказать, а с того, что уже хорошо понимает читатель.

Если человек только заметил проблему, рано показывать ему название курса и перечень модулей. А если он уже сравнил варианты и готов принять решение, длинный рассказ об актуальности темы будет только мешать.

Поэтому перед написанием текста полезно определить уровень осознанности клиента. Затем выбрать точку входа, которую он узнает, и сделать один понятный переход к следующему шагу.

Ниже разберём пять уровней, примеры заголовков и механику первого абзаца для каждого из них.

Что такое уровень осознанности клиента

Уровень осознанности показывает, что человек уже знает о своей ситуации, возможных решениях и вашем продукте.

Обычно используют пять уровней:

1. человек пока не выделяет проблему;
2. понимает проблему, но не знает решения;
3. знает тип решения, но не выбрал конкретный подход;
4. знает ваш продукт, но сомневается;
5. готов действовать и уточняет условия.

Это не строгие категории, в которых аудитория находится постоянно. Один и тот же человек может хорошо разбираться в теме, но ничего не знать о вашем продукте. Или увидеть новое предложение и временно вернуться к сравнению вариантов.

Главный вопрос здесь простой: с какого утверждения читатель готов начать разговор прямо сейчас?

Почему один заголовок не подходит всей аудитории

Представим, что вы продаёте курс по созданию продающих текстов.

Для подписчиков, которые уже были на мастер-классе и знают программу, заголовок «Старт курса в понедельник: программа и условия участия» может быть вполне понятным.

Но холодный читатель увидит название неизвестного курса и пройдёт мимо. Он ещё не решил, что ему нужен курс. Возможно, он пока пытается понять, почему полезные тексты читают, но они не приводят к заявкам.

Обратная ошибка тоже встречается. Человеку, который уже изучил программу и спрашивает про оплату, снова рассказывают, почему копирайтинг важен для онлайн-проекта. Для него это пройденный этап.

То есть проблема бывает не в слабом заголовке. Заголовок может быть нормальным, но начинать разговор слишком рано или слишком поздно.

1. Читатель пока не выделяет проблему

На первом уровне человек не формулирует запрос вашими словами. Он не ищет «систему копирайтинга» и не думает, что ему нужен новый курс. Зато может замечать отдельные симптомы: статьи читают, но не переходят по ссылкам; письма открывают, но не отвечают; писать приходится долго.

Заголовок лучше строить вокруг узнаваемой ситуации, наблюдения или противоречия.

Пример заголовка: «Почему полезный текст могут дочитать до конца и ничего не сделать».

Первый абзац не должен сразу продавать решение. Сначала покажите знакомую картину:

Пример первого абзаца: «Читатель открыл материал, получил несколько полезных советов и закрыл страницу. Он не понял, что делать дальше и почему следующий шаг вообще нужен. Такое бывает, когда текст даёт информацию, но не выстраивает движение к действию».

Задача этого начала — помочь человеку заметить проблему. Только после этого можно объяснять её причину и переходить к возможным решениям.

2. Читатель уже понимает проблему

На втором уровне человек способен назвать затруднение: слабый отклик, непонятный оффер, низкая вовлечённость, сложное начало текста.

В заголовке можно прямо использовать проблему. Но не стоит сразу объявлять свой продукт единственным выходом.

Пример заголовка: «Почему первый экран продающей страницы не удерживает внимание».

Пример первого абзаца: «Чаще всего дело не в дизайне и не в длине текста. Первый экран может одновременно обращаться к новичкам, опытным покупателям и случайным посетителям. В итоге ни одна группа не понимает, что предложение написано именно для неё».

Здесь читателю нужен диагноз: из чего состоит проблема, как её проверить и какие варианты решения существуют.

Для дальнейшей работы можно использовать идеи из статьи «Секреты продающих заголовков». Но сначала выберите ситуацию и аудиторию. Сам по себе шаблон не исправит несовпадение с уровнем осознанности.

3. Читатель знает тип решения

Такой человек уже понимает, что ему нужен продающий текст, серия писем, консультация или обучение. Теперь он сравнивает подходы.

В заголовке полезно показать критерий выбора, механизм или отличие метода.

Пример заголовка: «Как выбрать структуру продающего текста под холодную и тёплую аудиторию».

Пример первого абзаца: «Универсальная структура редко одинаково работает для всех источников трафика. Человеку из поиска обычно нужен прямой ответ на конкретный вопрос. Подписчику после серии писем можно быстрее показать продукт и условия. Поэтому сначала определяем, что аудитория уже знает, и только потом собираем блоки текста».

На этом уровне не нужно долго доказывать, что тексты вообще важны. Лучше объяснить, как выбирать решение и по каким признакам отличать один подход от другого.

4. Читатель знает ваш продукт

Теперь человек знаком с продуктом, автором или предложением. Он может сомневаться в формате, наполнении, применимости или следующем шаге.

Заголовок становится конкретнее:

Пример заголовка: «Что вы разберёте в тренинге по продающим текстам и для каких задач он подходит».

Пример первого абзаца: «Тренинг подойдёт, если вам нужно не собрать ещё одну подборку формул, а последовательно подготовить структуру текста, аргументы и переход к предложению. Ниже покажу, какие задачи рассматриваются внутри и где этот формат может быть недостаточен».

Здесь особенно важна честность. Не прячьте ограничения, не заменяйте программу общими обещаниями и не придумывайте гарантированный результат. Читателю нужна информация для решения, а не повторный рассказ о существовании проблемы.

5. Читатель готов действовать

На последнем уровне человек уже разобрался с основной ценностью. Ему нужны условия: цена, дата, формат оплаты, порядок получения доступа или конкретная ссылка.

Пример заголовка: «Условия участия и доступ к материалам».

Пример первого абзаца: «На этой странице собраны варианты участия, порядок оплаты и информация о доступе. Выберите подходящий формат и проверьте данные перед оформлением».

Не нужно искусственно усложнять этот текст интригой. И тем более нельзя добавлять выдуманный дедлайн или дефицит. Чем ближе человек к действию, тем важнее ясность.

Как определить уровень до написания текста

Посмотрите не только на портрет аудитории, но и на конкретную точку входа.

1. Откуда придёт читатель? Поисковый запрос, холодная реклама, письмо после вебинара и страница для постоянных подписчиков дают разный исходный контекст.
2. Какими словами он описывает задачу? Если человек говорит о симптоме, он ближе к осознанию проблемы. Если сравнивает курсы и методики, он уже знает тип решения.
3. Что он видел перед этим текстом? Нельзя оценивать страницу отдельно от письма, объявления или предыдущего урока.
4. Какой вопрос должен быть закрыт сейчас? Не весь путь клиента, а один следующий вопрос.
5. Что человек должен понять после первого абзаца? Хороший ответ можно сформулировать одним предложением.

К примеру: «Этот текст объяснит, почему первый экран не работает, и поможет проверить три его элемента». Это уже нормальная задача для заголовка и вступления.

Свяжите заголовок и первый абзац

Заголовок обещает направление, а первый абзац подтверждает, что читатель попал по адресу.

Проверить связку можно по трём вопросам:

1. Используют ли заголовок и начало понятные аудитории слова?
2. Продолжает ли первый абзац обещание, а не начинает новую тему?
3. Делает ли текст один шаг вперёд, не перепрыгивая сразу к покупке?

Полезно написать три версии одной связки для соседних уровней. Например, для человека, который видит симптом, для человека с понятной проблемой и для того, кто уже сравнивает решения. Разница между вариантами быстро показывает, где вы начали говорить о продукте слишком рано.

Дополнительные приёмы для усиления конкретики можно взять из разбора четырёх техник копирайтинга. Используйте их после выбора уровня, а не вместо него.

Если вы хотите глубже разобраться в логике продающего текста через сюжет и практические ситуации, посмотрите мой бизнес-роман по копирайтингу

Что проверить перед публикацией

Перед размещением текста пройдитесь по короткому списку:

1. Выбран один основной сегмент аудитории.
2. Понятно, что этот сегмент уже знает.
3. Заголовок начинается с знакомой ему точки.
4. Первый абзац продолжает заголовок.
5. В начале нет терминов, которых читатель ещё не знает.
6. Текст переводит человека только на один следующий уровень.
7. Предложение продукта появляется после необходимого объяснения.

В целом хороший заголовок — это не самый громкий вариант. Это точная точка входа в уже идущий внутренний разговор читателя.

Определите уровень осознанности, сформулируйте один актуальный вопрос и продолжите его в первом абзаце. Затем проверьте связку на реальных представителях выбранного сегмента.

Успехов!