Статья — вольный перевод с сайта digitalmarketer.com/persuasive-sales-copywriting-techniques/

Это одно из самых больших испытаний для любого бизнеса — убедиться, что ваши продающие письма обеспечивают результат, которого вы ожидаете.

Сегодня вы получите четыре простых в применении техники, которым American Writers & Artists Inc. (AWAI) обучает копирайтеров в течение последних 20 лет.

Ознакомьтесь с ними и начните применять в ваших продающих письмах. 

Эти методы копирайтинга применяются к ЛЮБОМУ типу маркетингового письма, которое вы собираетесь опубликовать:

• Поисковой рекламы
• Веб страницы
• Продающие видео
• Рассылки и так далее

Давайте подробно рассмотрим каждый метод …

Техника убедительного продающего копирайтинга  № 1: Сила Одного^©

Начнем с того, что зададим следующий вопрос…

Что значит «хорошо писать»?

Мастер-копирайтер и гуру по бизнес-строительству Марк Форд отвечает:

«Хорошо писать — значит хорошо мыслить … и выражаться четко».

«Чтобы быть хорошим копирайтером, — продолжает Марк, — вы должны четко представлять хорошие идеи. И лучший способ сделать это — ограничить себя одной идеей. Одна хорошая идея, четко и убедительно представленная, лучше, чем дюжина идей «так-себе», объединенных вместе ».

В AWAI мы называем это Силой Одного ©.

Сила Одного ©:

• Подчёркивает одну хорошую идею
• Стимулирует одну основную эмоцию
• Рассказывает одну захватывающую историю
• Направляет клиента на один неизбежный ответ

Сила Одного © — это нечто достоверное, то, что читатель может понять НЕМЕДЛЕННО. Что-то, что дает явное преимущество, будь то достижение цели или решение проблемы.

Сила Одного © имеет решающее значение для маркетологов.

Всё сложнее и сложнее пробиться через шум сегодняшнего маркетингового ландшафта. Однако одна сильная основная идея может помочь вам в этом.

Чтобы дать вам несколько примеров, Виктор Шваб («самый лучший копирайтер почтового направления всех времен») в своей книге «Как написать хорошую рекламу» показывает список успешных заголовков, 90% из которых основаны на «Силе Одного» ©. Они включают:

• Секрет, чтобы понравиться людям
• Стоит ли жизнь ребёнка для Вас $1 ?
• Людям, которые хотят однажды уйти с работы
• Вы когда-нибудь облажались на вечеринке?
• Кто-нибудь хочет тело как у киногероя?
• Вы можете смеяться по поводу нехватки денег, если следуете этому плану
• Когда врачи чувствуют себя гнилыми. Это то, что они действительно делают
• Как я улучшил свою память за один вечер
• Откройте для себя удачу, которая скрывается в вашей зарплате
• Как я создал удачу с «Идеей дурака»
• Есть ли у Вас «Беспокойство»?

Это все уникальные идеи, которые интуитивно понятны. Вы можете прочитать эти заголовки и узнать, что за ними кроится, и почему это может принести вам пользу.

Вот недавний пример «Силы Одного», написанный копирайтером «A-list» Carline Anglade-Cole. Это все о «секрете свеклы» …

На картинке:

«Секрет свеклы»

Олимпийскими атлетами теперь доказан секрет истинного ускорителя циркуляции.

٧ Открывает артерии

٧ Улучшает кровяное давление

٧  Увеличивает энергию

٧ Улучшает выносливость и производительность

Это гораздо более мощный подход, чем атаковать читателя с помощью груды обещаний, которые они должны сначала просеять для того, чтобы понять, кто к ним обращается.

Вот пример большого количества идей для продукта, который учит людей создавать свой собственный сайт для зарабатывания денег…

«Превратите то, что вы любите делать в свободное время в 750 … $ 1,500 … $ 3,500 долларов и более в месяц.

Деньги, которые приходят в независимости от того,  работаете ли вы, спите, играете  ли в гольф или отдыхаете на пляже.

И … Никаких технических навыков не требуется …

Больше не нужно отчитываться боссу …

Пусть Google работать на вас!»

И вот, что получилось, когда автор сосредоточился на «Силе Одного» …

 «Делайте деньги в свободное время.

Превратите то, что вы любите делать в свободное время, в 750 … $ 1,500 … $ 3,500 долларов  и более в месяц.

Деньги, которые приходят, в независимости от того, работаете ли вы, спите, играете ли в гольф или расслабляетесь на пляже ».

Затем, если вы работаете с копирайтером, вы должны в идеале согласиться с основной идеей прежде, чем он или она начнет писать.

Далее, когда вы просматриваете всю работу, вы хотите быть уверенным, что основная идея просвечивается на протяжении всей рекламной акции так же, как на странице продаж ниже …

На картинке:

«Самый простой и выгодный продукт, чтобы создать и продать его онлайн»

На изображении выше вы видите технику Сила Одного © для продукта, который учит людей писать и публиковать свои собственные книги. Их оффер строится на следующих вещах:

• Одна большая идея:  нет продукта, который легче создавать или продавать онлайн, чем электронную книгу.
• Одна эмоция, которую должен испытывать читатель, например: «Это просто! Как здорово! Держу пари, я могу это сделать!
• One поражающая история, чтобы выразить свою большую идею: например, «Моя первая электронная книга сделала 20 727 долларов».”
• Одно большое обещание, например: «Вы могли бы получить огромные прибыли очень быстро, создавая и продавая свои собственные книги».
• Одно действие, которое необходимо предпринять для достижения результата: например, «Единственный способ получить эту книгу за 19 долларов – это «щелкнуть здесь и сейчас».

От Силы Одного © мы переходим к …

Техника убедительного продающего копирайтинга  № 2: 4 U’s^© (четыре «Ю»)

Заголовок составляет 90% результата в любой части продаж.

Это первое, что видит читатель, и, может быть, единственным, что он прочитает.

Когда кто-то попадает на веб-страницу или открывает письмо, то он судит по тому, следует ли читать его дальше, исходя из заголовка.

Хороший заголовок должен:

• Захватывать внимание
• Вызывать интерес
• Создать желание
• Мотивировать, чтобы продолжить читать

Выполнение всех четырех условий — это тяжелая работа, поэтому заголовки являются самой сложной частью статьи.

В AWAI обучают технике создания заголовков под названием 4 U’s ©. (Четыре «Ю»)

Это действующий метод, который могут использовать как писатели, так и не-писатели для создания мощных заголовков, которые привлекают внимание и заставляют ваших целевых клиентов погрузиться в остальную часть вашего сообщения.

4 U’s ©: Формула четыре «Ю» — это:

1. «Ю»зфул (*Полезный)

Хороший заголовок должен предложить что-то ПОЛЕЗНОЕ для клиента.

Например, кто-то, кто нуждается в консультациях по отношениям, найдет полезным «7 волшебных слов, которые убедят любую женщину встречаться с Вами».

Если бы кто-то  искал советы по питанию, то «Полезная идея для кухни, которая сжигает жир на теле» была бы полезной.

Если вы продаете ботинки для гольфа, то «Это самый удобный гольф-ботинок когда-либо существовавший?» привлечет любого гольфиста.

2. «Ю»лтра-Специфик (*Ультраспецифичный\конкретный)

Там, где это возможно, используйте КОНКРЕТНЫЕ детали.

Они сделают то, что вы обещаете более реальным, правдоподобным и достижимым.

Вместо  «Сохраните деньги на новый автомобиль!», напишите:  «Сэкономьте $ 1,999 на новой Audi!».

Измените «Улучшите свои доходы» на «Как получить 3,800% инвестиционного возврата»

Вместо «Нового секрета для похудения» попробуйте «Новый секрет для похудения в Осаке, Япония».

Вдохните в заголовок жизнь с помощью:

• Чисел
• Цен
• Дат
• Разов
• Измерений
• Имён

Однако, когда это возможно, избегайте круглых чисел по мере их появления. Поэтому вместо «10 способов удвоить ваши открытые ставки» используйте «7 способов увеличить открытые ставки, по крайней мере, на 126%».

3. «Ю»рджент (*Срочный)

Покажите, что ваше сообщение не терпит отлагательств и не может быть проигнорировано.

Это идеальный вариант, когда у вас есть реальный крайний срок, например, «6 рынков, которые готовы взлететь до дня выборов».

Но … вы все равно можете применить этот «U (*ю)», когда срочный срок не применим.

Вот несколько классических заголовков, которые также создают ощущение безотлагательности без реального срока:

• “Что никогда не есть в самолете!” — Хотели бы вы узнать это перед Вашим следующим рейсом.
• «Вы делаете эту ошибку с вашим английским языком?» — Вы хотели бы знать эту ошибку как можно скорее, чтобы избежать неловкости.
• «Избавьтесь от вашей худшей боли на долгие часы” — Если вы испытываете боль, вам нужно знать об этом уже сейчас.

4. «Ю»ник (*Уникальный)

Попытайтесь показать УНИКАЛЬНОСТЬ вашего сообщения, идеи или истории.

Например, «Как этот редкий манукский мед защищает вас от стафилокока» — это уникальный заголовок, тогда как «Как защитить себя от стафилокока» — это то, что вы можете прочитать где угодно.

Практический метод: В AWAI обнаружили, что хороший заголовок содержит по крайней мере два из 4 «Ю» ©.

Вот еще несколько примеров заголовков, которые используют 4 «Ю» ©:

• Дайте мне 5 дней, и я дам вам секрет, как заговорить на испанском как местный!
• У вас есть один из 7 ранних признаков слабоумия?
• 7 доказанных способов заработать $ 370- $ 1,100 в неделю продавая книги на Amazon.com
• Бывший банковский служащий раскрывает секрет, как погасить ваши долги за 4 шага
• Этот натуральный гималайский чай уменьшает беспокойство, бессонницу и стресс с каждым глотком
• Потеряйте 37 фунтов за следующие 14 недель с медом, лимоном и чесноком

Когда ваш заголовок настолько силен, насколько возможно, пришло время улучшить тело письма…

Техника убедительного продающего копирайтинга  № 3: The 4 P’s^©(четыре «П»)

4 «П» © — это техника, которую вы можете использовать, чтобы судить о целой части письма сверху донизу.

4 «П» © — это четыре элемента. КАЖДЫЙ кусок продающего письма должен быть успешным. Они являются основой для построения вашего торгового аргумента … структуры, которой вы должны следовать, чтобы убедить вашего читателя принять меры, которые вы хотите, чтобы он принял.

Они следующие:

1. «П»икче (*Картинка)
2. «П»ромиз (*Обещание)
3. «П»руф (*Доказательство)
4. «П»уш (*Давление\Толчок)

Давайте посмотрим на них более подробно!

«П»икче (*Картинка)

Картинка, в условиях копирайтинга, представляет собой реальный сценарий или историю, которая иллюстрирует проблему или цель вашего клиента.

Хорошее письмо должно заставить читателя ВИЗУАЛИЗИРОВАТЬ положительные преимущества вашего продукта или услуги или отрицательные результаты, которые они могут получить без помощи вашего сервиса или продукта.

Чтобы помочь читателю представить это, используйте сценарий, нарисовав изображение с помощью слов.

Следующий образец — это классический разворот торгового письма для журнала International Living. Оно влечет за собой мечты о перспективах роскошного, мирного и доступного выхода на пенсию за рубежом.

На картинке:

«Вы смотрите в окно, мимо вашего садовника, который усердно подстригает лимоны, вишню, и инжиры. Среди пышного цветения гардений, гибискуса и роз.

Небо потрясающе голубое. Море – тёмно синее, отражает в себе лучи солнца.

Нежный бриз доносится со стороны океана, чистый и освежающий, и ваша горничная приносит вам завтрак в постель.

На мгновение вам кажется, что вы умерли и попали на небеса.

Но этот рай реален. И доступен. На самом деле он стоит лишь половину того, что можно представить и сделать его реальностью. Также просто, как жить в своём доме.»

Что бы вы ни продавали, ваши читатели должны представить себя в самом реальном месте …

• Запах кожи в их новом Кабриолете Мерседес E-Класса
• Взгляды восхищения, когда они наденут их джинсы скини
• Улыбающихся супругу и детей, когда они удивят их потрясающим отпуском

Например, возьмем продукт для гигиены полости рта. Вы можете продать этот товар на основе:

• НЕГАТИВНЫХ ЭМОЦИЙ: страх несвежего дыхания, гниющих зубов и болезни дёсен
• ПОЗИТИВНЫХ ЭМОЦИИ: более привлекательная улыбка, здоровые зубы и дёсны.

Заставьте вашу аудиторию представить себе, насколько уверенно они будут себя чувствовать, сверкая своими прекрасными белыми зубами и получая лесные отзывы о том, как молодо и здорово они выглядят.

Картинка должна идти первой, либо в заголовке, либо в главном письме. Затем вы переходите к …

«П»ромиз (*Обещание)

После того, как вы создали картинку в уме читателя, сделайте конкретное обещание, основанное на наилучшей пользе вашего продукта или услуги, показывая, как он может помочь создать идеальный сценарий или избежать кошмарного.

Используя наш пример гигиены полости рта, вы можете пообещать «Здоровые белые зубы в течение 21 дня».

Или продукт для снятия боли может иметь это обещание: «Наслаждайтесь естественным облегчением от жестких, болезненных суставов — начните прямо сейчас!»

Вот мощный пример обещания от дико успешного продающего видео:

На картинке:

«Новый прорыв в природной поддержке суставов может помочь вам почувствовать, что у вас появились… новые колени за 90 дней!»

Но … помните Силу Одного. Это единственное обещание должно повторяться во всем письме.

Далее давайте поговорим о…

«П»руф (*Доказательство)

Чтобы сделать ваше обещание эффективным, оно должно быть надежным и достижимым.

Таким образом, продающая копия должна предоставить надежные доказательства, подтверждающие ваши заявления.

Чтобы ваш клиент верил вам, включите следующее:

• Факты: наполните ваше письмо обещаниями со статистикой, графиками, цитатами, иллюстрациями, данными о продажах, примерами, диаграммами и т. д.
• Подтверждение: кто является лицом, стоящим за вашим продуктом или услугой? Какая квалификация, или опыт у них есть?
• Охват СМИ: примеры передач, в которых вы, или ваши продукты были показаны и восхвалены.
• Отзывы: докажите, что ваш продукт или услуга работают, демонстрируя отзывы. Отдайте предпочтение тем, которые выделяют основное преимущество, а не просто говорят: «Это было здорово».
• Сравнение: сравните ваш продукт с другими типами продуктов или услуг с точки зрения цены, скорости, надежности, эффективности и других факторов.
• Достижения: включает испытания, эксперименты, результаты или реальные тематические исследования. Еще лучше, если вы можете «показать и рассказать» об этом с привлекательными визуальными эффектами (до / после, диаграммы и т. д.).
• Социальный эффект: клиенты придадут больше значения, когда увидят, что и другие делают это. Например, «Мы изучили людей в вашем городе и обнаружили, что ваши соседи выбрали SuperEnergy в соотношении 6 против 1 по сравнению с другими подобными напитками».

Следующее изображение веб-сайта включает пару примеров, демонстрирующих  сильное «доказательство»:

• 91% опрошенных владельцев рекомендуют Sleep Number
• В два раза долговечнее, чем пружинный

Как только вы доказали свою точку зрения, пришло время заставить читателя принять решение …

«П»уш (*Давление)

Принуждение читателя принять меры, называется «толчок» или «призыв к действию», и он включает в себя три шага:

1. Напомните ему о срочности проблемы, которую продукт может решить.
2. Скажите ему, что именно нужно сделать, чтобы получить обещанные вами преимущества. Например, попросите щелкнуть ссылку или позвонить.
3. Объясните, как легко принять решение прямо сейчас.

Затем объясните истинные причины для действия прямо сейчас, в том числе:

• Специальное предложение: это может быть скидка, дополнительные бонусы, бесплатная доставка или бесплатная пробная версия.
• Недостаток: это может быть ограниченный выпуск: «Есть только 50 печатных копий». Или предложение с ограниченным предложением / доступностью: «В наличии остались последние 23 экземпляра».
• Чувствительность по времени: почему быстро действовать так важно? «Крайний срок для вашей налоговой декларации — апрель XX». Или: «Вы хотите, чтобы это было сделано к Рождеству». Или: «Если вы подождете до следующего месяца, вы заплатите двойную цену за отопление».
• Простота: Подчеркните, как легко и просто оформить заказ и расскажите, как скоро они смогут получить продукт и пользоваться его преимуществами. Например, «Как только вы нажмете на «Заказать», вы получите мгновенный доступ», или «Я пришлю вам заказ первым классом» или «Вы можете работать уже в течение 3 дней».

Наконец, заверьте читателя в том, что принятие этого быстрого решения не вызовет у него никакого риска.

Это называется «разворот риска» и может включать в себя напоминание о следующем:

• Пробное предложение: или же бесплатное пробное членство.
• Политика возврата: гарантия возврата денег — скажите, как и когда они получат свои деньги в период обдумывания.
• Поддержка и контакт: заверьте их в полной поддержке, если у них возникнут проблемы.

Далее перейдём к нашему последнему методу…

Техника убедительного продающего копирайтинга  №4:   Индекс удобочитаемости

Индекс удобочитаемости поможет вам или вашим авторам улучшить читабельность вашей копии, потому что она оценивает текст на уровне средней школы в США и дает «оценку». Например, оценка 6.8 намного проще для чтения чем оценка 11.8.

Настаивайте на том, чтобы ваши копирайтеры включали оценку удобочитаемости, как часть процесса редактирования, по следующим причинам:

• Простота: вы хотите сделать это как можно быстрее и проще, чтобы читатель мог использовать сообщение без пауз и путаницы. Вы можете в любой момент потерять клиентов, если копия станет скучной или запутанной. Вам нужно написать так, чтобы понял даже пятиклассник.
• Эмоции: Чтобы понять эмоции ваших читателей, вы должны снять языковые барьеры. Чем более прямой текст, тем легче смысловая нагрузка
• Доверие: Чтобы завоевать доверие, вы должны звучать как настоящий человек, который выглядит «как» читатель и говорит на его языке. Более того, мозги ваших клиентов доверяют более простой записи. Чем легче читать, тем более правдоподобно это воспринимается.
• Действие: Если не совсем понятно, что читателю нужно делать и почему, они с меньшей вероятностью предпримут меры и нажмут кнопку «Заказать».

Чтобы проверить копию для оценки удобочитаемости, авторы могут использовать инструмент проверки Fleshch-Kincaid Readability Test, встроенный в MS Word® Spelling & Grammar.

1. Просто откройте документ, нажмите раскрывающееся меню Word и нажмите «Параметры».
2. Перейдите в «Правописание» и убедитесь, что опция «Статистика удобочитаемости» включена.
3. Запустите проверку орфографии и грамматики.
4. После того, как вы закончите проверку орфографии и грамматики, появится всплывающее окно:

Посмотрите на уровень Flesch-Kincaid Grade Level (7.2 в этом примере).

Оценка 5.0 или менее идеальна и показывает, что текст очень хорошо читаем. Оценка 10.0 или выше является плохой и не делает  для копии продаж.

Если у текста оценка находится между 5-8, это нормально. Ищите «разделы», которые могут быть проблематичными и сосредоточьтесь на них.

Например, обратите внимание на…

• Длинные предложения. Постарайтесь сократить их.
• Слишком много наречий.
• Чрезмерно поэтический язык.
• Жаргон, бизнес язык, или душные академические фразы.
• Клише.

Вот пример простого, короткого текста с очень низким коэффициентом удобочитаемости 2,8.

«Измените свой мозг. Исследования доказывают, вы можете сделать это. Это совершенно легально. Это совершенно ничего не стоит. И это просто – без специальных таблеток, еды или приспособлений. Получите бесплатную консультацию»

Помните, что метод оценки удобочитаемости — это всего лишь инструмент. Его можно использовать лишь для улучшения читаемости копии.

Однако проверка удобочитаемости должна выполняться на этапе редактирования.

Так что же дальше?

Готовы убедиться, что продающий текст — это лучшее, что может быть, и генерирует отличные результаты?

Не забудьте следовать этим четырем методам от AWAI, когда вы пишете продающие письма или просматриваете черновики ваших копирайтеров:

• Сила Одного^©
• 4 «Ю»^© для заголовков
• 4 «П»^©
• Оценка удобочитаемости

P.S. Если вы хотите узнать больше о копирайтинге и получить конкретные инструменты и методике, работающие в наших реалиях, то загляните сюда