Гэри Хэлберт не просто оставил заметный след в искусстве копирайтинга — он переписал его правила, предложив миру уникальные методы написания продажных текстов, которые до сих пор являются эталонными для маркетологов и предпринимателей.

Он был мастером слова, который умел не только привлекать внимание читателя с первой строки, но и удерживать его интерес до последнего слова, побуждая к действию. Хэлберт учил, что важен каждый элемент текста — от заголовка до PS, и что копирайтинг — это не просто писательство, а скорее психология, понимание человеческих эмоций и желаний.

1. Философия копирайтинга Хэлберта

Он говорил, что хороший текст начинается задолго до первой буквы.

Его философия была проста: чтобы писать так, чтобы люди не только читали, но и действовали, нужно думать не как писатель, а как психолог, исследователь и, в конечном счете, как самый убедительный продавец в мире.

Хэлберт утверждал, что ключ к вовлечению аудитории лежит в глубоком понимании человеческого опыта — их нужд, желаний и самых тайных мечтаний.

Каждое слово должно было быть заряжено эмоциональной энергией, каждое предложение — провоцировать мысль, а каждый абзац вести читателя по пути, который неизбежно заканчивается действием. Он не просто писал тексты; он создавал письменные путешествия, которые увлекали и преобразовывали скептиков в верных поклонников бренда.

Хэлберт подчеркивал важность исследования рынка. «Вы не можете продать удочку человеку, который не любит рыбачить,» — говорил он. Понимание рынка для него означало понимание людей, которые составляют этот рынок — их образ жизни, их разговоры за обеденным столом, их тайные желания, о которых они не говорят вслух.

Это был процесс погружения, который требовал времени и терпения, но результат — текст, который словно читает мысли потребителей, — того стоит.

2. Основы системы написания текстов Хэлберта

Если вы думаете, что Гэри Хэлберт просто садился и начинал писать, как бушующий поток творчества, то вы заблуждаетесь. Каждый его текст был построен на крепких фундаментальных принципах, в каждую строку которых вкладывалась четкая цель и стратегия. Не просто слова, а слова с мощью динамита, готовые взорвать барьеры скептицизма и равнодушия.

• Первый принцип — это знание своего читателя настолько глубоко, словно вы знаете его лучше, чем он сам себя.

Хэлберт утверждал, что продажа начинается с понимания самых сокровенных желаний аудитории. Он не просто смотрел на демографические данные, он пытался проникнуть в психологию, понять страхи, сомнения, и, самое важное, что движет людьми к покупке.

• Следующий принцип — заголовок. Хэлберт считал его королем контента.

Заголовок должен был быть не просто крючком, а лассо, захватывающим читателя и не отпускающим его до конца путешествия по тексту. «Ваш заголовок должен тянуть читателя за язык,» — говорил он, и под этим он имел в виду создание заголовков, которые пробуждают любопытство и вызывают жажду продолжения чтения.

• Третий фундамент — история. Гэри говорил, что факты убеждают, но истории продают.

Он рассказывал их так, чтобы читатель видел себя главным героем, чьи проблемы решаются благодаря предлагаемому продукту. История в руках Хэлберта становилась мостом между потребностью и решением, между желанием и возможностью.

• Четвертый элемент — это призыв к действию.

Никаких умолчаний, никаких намеков. Хэлберт был мастером ясности в своих призывах: «Купи это сейчас, и вот почему». Он знал, что после всех переживаний и ожиданий, которые вы построили в тексте, нужно дать четкую, неотложную команду к действию.

• И последний, но не менее важный, принцип — тестирование. Хэлберт уделял огромное внимание тестированию каждого элемента письма — от заголовка до PS.

Он постоянно искал пути улучшения, стремился к совершенству в мастерстве слова, как истинный ремесленник.

3. Создание привлекательных заголовков

Заголовок — это визитная карточка вашего текста.

Гэри Хэлберт называл его «первым и главным солдатом в армии вашего сообщения». Почему? Потому что если заголовок проигрывает битву за внимание читателя, война за интерес проиграна без единого выстрела.

Чтобы заголовок цеплял взгляд и заставлял пальцы невольно прокручивать страницу вниз, Хэлберт придерживался нескольких неизменных правил.

• Первое — вызов эмоций. Заголовок должен трогать за живое, будь то любопытство, страх, радость, или жажда приключений. Он должен задевать самые глубинные струны души читателя.
• Второе — конкретика. «Как заработать миллион?» — слишком абстрактно, говорил он. «Как заработать миллион за год, инвестируя в недвижимость?» — вот где зарыта золотая жила.

Конкретика делает обещание реальным, ощутимым, и что ещё более важно — проверяемым.

• Третье — польза. Каждый заголовок должен намекать на решение проблемы, ответ на вопрос, удовлетворение потребности. Это обещание пользы, которую найдет читатель, если продолжит чтение.
• И, наконец, четвертое — уникальность. Ваш заголовок должен быть не просто лучше конкурентов, он должен быть другим. Уникальный заголовок создаёт ощущение, что этот текст — единственный в своем роде источник информации, которую нельзя пропустить.

Примеры заголовков в стиле Хэлберта (сейчас они могут вам показаться банальными, ведь вокруг все подряд используют подобное, но основоположником стал во-многом именно Гэри):

• Как я заработал миллион долларов, сидя в шортах на своем заднем дворе 
• Предупреждение: не читайте это, если вы не хотите удвоить свой доход в следующем месяц
• Откройте для себя древний секрет, который может сделать вас богатым»
• 13 ошибок, которые убивают ваш бизнес, и как их избежать
• Почему каждый, кто игнорирует этот совет, теряет деньги прямо сейчас
• 7 секретных стратегий, которые использовали только самые успешные предприниматели
• Как одно простое изменение может значительно увеличить вашу продажу

Эти заголовки демонстрируют классические приемы Хэлберта, такие как использование чисел, создание чувства срочности и предложение конкретных выгод. Они также иллюстрируют его способность делать дерзкие заявления и обещания, которые вызывают сильные эмоции и заставляют читателя действовать.

4. Структурирование предложения (оффера)

Гэри Хэлберт считал предложение — это обещание, зашифрованное в словах, крючок, который высаживаются в умы и сердца читателей.

Каждое предложение — это шаг в танце убеждения, и каждый шаг должен быть четким и уверенным. «Предложение должно быть таким ясным, что его можно понять даже на бегу», — говорил он.

• Структурирование предложения начинается с определения того, что вы предлагаете и почему это нельзя пропустить. Это может быть продукт, услуга, идея, но суть одна — вы предлагаете решение проблемы, исполнение желания или возможность улучшить жизнь.
• Следующий этап — прямота.

Хэлберт настаивал на прямом обращении к читателю, «Вы»или «ты» вместо «мы». Это делает предложение личным, создает связь, которая говорит: «Я здесь, чтобы помочь именно тебе».

Также важно избегать ненужной сложности и жаргона — чем проще и понятнее ваше предложение, тем сильнее оно.

• Каждое предложение должно вести к призыву к действию. Хэлберт умел направлять читателя, как режиссер, который ведет актера от сцены к сцене, кульминацией которой является действие — покупка, подписка, звонок, посещение.

Он учил, что каждый элемент предложения должен убеждать читателя в том, что следующий шаг — это именно то, что они должны сделать прямо сейчас.

• И последнее: каждое предложение должно укреплять доверие.

Доказательства, гарантии, отзывы — все это должно быть вплетено в структуру предложения, чтобы читатель не только захотел действовать, но и чувствовал себя уверенно, делая этот выбор.

5. Искусство рассказа в копирайтинге

Гэри Хэлберт сказал бы, что история — это не просто рассказ; это ваш лучший продавец.

Истории могут покорять сердца, разжигать страсти и запускать воображение, делая ваш продукт незабываемым. Копирайтинг Хэлберта — это искусство превращать обычные события в легенды, превращая каждый продукт в главного героя эпического нарратива.

Одной из ключевых стратегий Хэлберта было использование историй для создания эмоциональной связи.

Он знал, что когда вы делитесь историей, вы не просто передаете информацию, вы приглашаете читателя прожить опыт вместе с вами. Это переносит их в центр событий, где они могут ощутить каждый взлет и падение, каждую проблему и ее решение.

Хэлберт говорил, что хорошая история должна вызывать чувство срочности и необходимости действия, а ее кульминация — это точка, где читатель не может устоять перед желанием действовать.

Каждая история в копирайтинге Хэлберта строилась вокруг конкретной структуры: ситуация — проблема — развитие — кульминация — разрешение.

Он начинал с описания ситуации, с которой могла идентифицировать целевая аудитория, затем поднимал проблему, вызывая у читателя чувство узнаваемости. После этого он делился развитием, показывая борьбу и поиск решений, и приводил к кульминации, в которой продукт или услуга выступали как спасительный ключ к разрешению.

Не менее важным элементом историй от Хэлберта было введение реальных свидетельств и исследований. Он использовал данные и отзывы не просто как доказательства, но как часть повествования, подкрепляя сюжетные повороты и укрепляя доверие к рассказу.

6. Убедительные техники и психологические триггеры

Гэри Хэлберт был мастером использования психологических триггеров, которые превращают обычный текст в убедительное и магнитное сообщение. Он знал, что человеческий мозг реагирует на определённые стимулы предсказуемыми способами.

Многие из них известны нам еще и от Чалдини:

• Взаимность

Хэлберт часто использовал принцип взаимности в своих письмах, предлагая читателям что-то ценное (бесплатный отчёт, советы, скидки) ещё до того, как они совершили покупку. Это создавало у читателей чувство обязанности ответить тем же, часто в виде покупки продукта.

• Дефицит

Создание ощущения дефицита — одна из самых мощных техник Хэлберта.

Ограниченное предложение или время действия предложения могут значительно увеличить желание обладать чем-то. «Предложение действительно только 24 часа» или «Только для первых 100 заказов» — типичные примеры использования этой техники.

• Авторитет

Люди склонны доверять авторитетам. Хэлберт умело включал в свои тексты упоминания о признании экспертов или использовал цитаты известных личностей для усиления доверия к предлагаемому продукту.

• Симпатия

Хэлберт создавал копии так, чтобы они звучали, как будто они написаны другом. Использование неформального, дружелюбного тона и обращение напрямую к читателю помогали формировать связь и делали сообщение более привлекательным.

• Социальное подтверждение

Социальное подтверждение работает, потому что люди склонны повторять действия других. Хэлберт использовал отзывы и истории успеха реальных людей для демонстрации популярности и эффективности своих продуктов.

• Консистентность

Консистентность — это тенденция людей совершать действия, согласующиеся с их ранее выраженными взглядами или действиями.

Хэлберт призывал читателей совершить небольшое действие, например подписаться на рассылку, что часто вело к более крупным действиям, таким как покупка.

Применение этих техник требует тонкости и чувства меры. Хэлберт учил, что каждый психологический триггер должен использоваться с учетом контекста и аудитории. Он подчеркивал, что копирайтер должен знать свою аудиторию настолько хорошо, чтобы понимать, какие триггеры будут работать лучше всего в каждом конкретном случае.

7. Продвинутые техники Хэлберта

Эти методы помогут вам выйти за рамки базовых принципов и освоить искусство копирайтинга на высшем уровне.

• Создание «голоса» в текстах

Хэлберт уделял особое внимание стилю написания, который делает каждое письмо узнаваемым и уникальным.

Он считал, что копирайтер должен иметь свой «голос», который будет звучать через все тексты.

Это достигается за счёт использования определённых фраз, шуток, личных историй или уникального подхода к изложению материала. Голос должен соответствовать не только автору, но и аудитории, которую он стремится привлечь.

• Принцип «скользящей дорожки»

Этот принцип подразумевает создание текста, который захватывает внимание читателя с первой строки и не отпускает его до самого конца.

Каждое предложение подготавливает почву для следующего, делая невозможным прекращение чтения. Хэлберт мастерски использовал этот метод, структурируя каждый абзац таким образом, чтобы читатель чувствовал необходимость читать дальше.

• Использование метафор и сравнений

Метафоры и сравнения не только украшают текст, но и помогают читателям лучше понять и запомнить ваше сообщение. Хэлберт часто использовал их для объяснения сложных концепций или для усиления эмоционального воздействия текста.

Например, сравнивая сложный продукт с «ключом к сокровищнице», он мог мгновенно вызвать у читателей желание узнать больше.

• Работа с возражениями

Продвинутый копирайтинг в стиле Хэлберта включает в себя умение предвидеть и разрешать возражения потенциальных клиентов ещё до того, как они их сформулируют. Хэлберт рекомендовал «разбивать» возражения на части, предлагая убедительные аргументы и доказательства, которые могли бы разрешить сомнения читателя.

• Построение долгосрочных отношений с аудиторией**

В своих продвинутых стратегиях Хэлберт акцентировал внимание на необходимости построения доверительных отношений с аудиторией.

Это достигается через регулярное общение, предоставление ценной информации и поддержание интереса к бренду через персонализированные предложения и контент, который реально интересен читателям.

Продвинутый копирайтинг по Хэлберту требует не только творческого подхода к использованию языка, но и глубокого понимания человеческой психологии.

Используйте наработки Гэри для создания текстов, которые не только продают, но и создают эмоциональный отклик и доверие среди аудитории.

Успехов в этом!

—

В создании текста данного pdf-отчета принял участие искусственный интеллект – в частности, нейросеть ChatGPT.

Вы можете использовать его очень просто – без всяких ВПН, сложностей с регистрацией и иностранных карт. Прямо внутри Телеграм.

Рассказываю про это здесь