Сцены из бизнес-романа «Метаморфозы копирайтинга», разбор и шаблоны, которые можно применить сегодня.
Материалы к бизнес-роману «Метаморфозы копирайтинга»
Вместо предисловия
У Френка Рейнера была тетрадь — потёртая, в кожаной обложке, с гравировкой «Заметки циника».
Двадцать лет он записывал туда приёмы, которые приносили клиентам миллионы, и никому её не показывал.
Лейла открыла её один раз, когда Френк уехал на конференцию, и успела переписать семь страниц: сцена, разбор и шаблон для каждого приёма.
Вот они.
Приём 01. Торчащий гвоздь
Из книги · глава 1
— От заголовка, — кивнул Френк, возвращаясь в кресло. — Точнее, от всей связки. Заголовок, подзаголовок, продающий текст и оффер. Но заголовок — это дверь. Если её не открыли, неважно, какие сокровища спрятаны внутри.
Что здесь применять?
— Во-первых, эффект торчащего гвоздя — техника Джона Карлтона. Заголовок буквально «торчит» из информационного потока, заставляя человека...
Реальная потребность аудитории становится понятнее через конкретную ситуацию: что человек хотел сделать, где столкнулся с трудностью и какого изменения теперь добивается. Для продающего текста нужны эти подробности. Общего описания возраста, интересов и дохода недостаточно, чтобы выбрать точное обещание и первый абзац.
Поговорим про то, как собрать такую основу. Сначала изучим существующие вопросы, затем разберём реальные попытки решения и отделим слова людей от собственных предположений. На выходе получится рабочая формулировка потребности, которую можно проверить. Она не гарантирует продажи: подходящее предложение, цена, доверие и возможность воспользоваться продуктом тоже имеют значение.
Определите, чью ситуацию вы изучаете
Начните с одной задачи, а не со всей аудитории сразу. «Люди, которые интересуются кулинарией» объединяет слишком разные обстоятельства. Один осваивает сложную выпечку, другой готовит семейные ужины после работы, третий ищет блюда из сезонных овощей. Общий...
Социальное доказательство в продающем тексте - это сведения об опыте и выборе других людей, которые помогают покупателю оценить предложение. Отзывы, кейсы и подтвержденные данные об участниках полезны, когда отвечают на конкретный вопрос: кто уже воспользовался продуктом, с какой задачей пришел и что получил.
Просто поставить рядом с ценой несколько восторженных скриншотов недостаточно. Читателю нужно понять, относится ли чужой опыт к его ситуации. Поговорим про то, как выбрать подходящие подтверждения, проверить их содержание и разместить в тексте без преувеличений.
Начните с обещания, которое нужно подтвердить
Откройте продающую страницу и выпишите утверждения, на которых держится ваше предложение. Например: обучение подходит новичкам, задания можно выполнять дома, преподаватель подробно разбирает ошибки. Для каждого утверждения найдите материал, который действительно о нем говорит.
Представим условный курс по домашней выпечке. Отзыв о приятном голосе преподавателя...
Ограничения продукта помогают покупателю понять, подходит ли ему ваше предложение: какой нужен опыт, что входит в обучение, какая поддержка предусмотрена и чего программа не решает. Когда эти условия видны до оплаты, человеку проще сопоставить обещание со своей ситуацией.
При этом признание недостатка само по себе не гарантирует ни доверия, ни роста продаж. Если курс не решает заявленную задачу, фраза «зато мы честные» его не улучшит. Поговорим про то, как описывать реальные границы продукта, чтобы они помогали принять обоснованное решение.
Почему одних преимуществ недостаточно
Представьте условный курс по домашней выпечке. На странице написано: «Научитесь печь хлеб дома». Человек может решить, что подойдет любая духовка, специальное оборудование не понадобится, а автор проверит каждую попытку.
Но программа может предполагать кухонные весы, определенный режим духовки и самостоятельную проверку по фотографиям. Содержание при...
Сравнение «до» и «после» в продающем тексте помогает показать, что именно меняется благодаря продукту. Для этого нужны понятная исходная ситуация, наблюдаемый результат и объяснение действий между ними. Чем точнее описаны условия, тем меньше читателю приходится додумывать.
Недостаточно написать: «Раньше было сложно, теперь все получается». Покупатель должен увидеть, какую задачу человек решал, что делал и как проверил изменение. При этом история одного участника не становится обещанием такого же результата каждому.
Поговорим про то, как собрать такой блок для страницы продажи или письма. Разберем примеры, порядок работы с фактами и вариант для ситуации, когда готовых кейсов пока нет.
Выберите одно изменение, которое можно показать
Начните с конкретной задачи. Например, человек хочет понимать речь в путешествии, вязать ровный край изделия или готовить хлеб с предсказуемой структурой. Формулировка «полностью изменит вашу жизнь»...
Серия писем с историей нужна не для того, чтобы растянуть одну мысль на несколько дней. Ее задача - провести человека через понятный сюжет: показать знакомую ситуацию, усилить интерес, дать полезный поворот и только после этого предложить следующий шаг.
Главное здесь - заранее видеть всю последовательность. Если писать каждое письмо отдельно, легко потерять логику, забыть обещанное продолжение или несколько раз повторить одну и ту же мысль.
В этой статье разберем структуру из пяти сообщений. Ее можно использовать в welcome-серии, перед предложением продукта, при возвращении неактивных подписчиков или просто как самостоятельный контентный цикл.
Почему история лучше работает как единая серия
Обычное письмо должно само по себе давать законченную мысль. Но серия решает другую задачу. Каждое сообщение приносит небольшую пользу и одновременно оставляет понятный вопрос, на который читатель получит ответ дальше....
Заголовок и первый абзац должны начинаться не с того, что вам хочется рассказать, а с того, что уже хорошо понимает читатель.
Если человек только заметил проблему, рано показывать ему название курса и перечень модулей. А если он уже сравнил варианты и готов принять решение, длинный рассказ об актуальности темы будет только мешать.
Поэтому перед написанием текста полезно определить уровень осознанности клиента. Затем выбрать точку входа, которую он узнает, и сделать один понятный переход к следующему шагу.
Ниже разберём пять уровней, примеры заголовков и механику первого абзаца для каждого из них.
Что такое уровень осознанности клиента
Уровень осознанности показывает, что человек уже знает о своей ситуации, возможных решениях и вашем продукте.
Это вторая статья серии, посвящённой выдающимся копирайтерам.
Первая была про Дэна Кеннеди. Сейчас поговорим про Гэрри Хелберта.
Кто такой Гэрри Хелберт:
Его называли «Король копирайтинга» и «Принц печатной страницы»
Он продал товаров на миллиарды долларов с помощью текстов.
Автор писем Борона («The Boron Letters») – культовой классики и настольной книги для маркетологов.
Его письмо про герб «Coat of Arms» — самое рассылаемое рекламное письмо в истории США (оно было отправлено более 600 млн раз и генерировало выручку до 300 000 долларов в день в 70-е годы)
В этой статье рассмотрим некоторые из интересных приёмов выдающегося копирайтера Дэна Кеннеди.
Это не исчерпывающее руководство, а скорее пролог, чтобы вы далее, возможно - захотели погрузиться в его методики, механизмы и подходы более глубоко.
Давайте начинать.
Кто такой Дэн Кеннеди?
Это провокатор, серийный предприниматель и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу, автор философии прямого маркетинга жёстких продаж.
Его фундаментальный принцип: маркетинг — это не творчество, а строго измеримая инженерная дисциплина. Единственная цель — это немедленный прямой отклик.
