В этой статье поговорим про очень интересный вопрос — email-маркетинг для инфобизнеса.

Email-маркетинг остается одним из самых эффективных каналов для продвижения инфопродуктов и онлайн-услуг.

Правильно выстроенная рассылка позволяет привлечь доверие аудитории, автоматизировать воронки продаж и донести ценность вашего предложения через грамотный копирайтинг.

В этом руководстве мы разберем пошаговый план внедрения email-маркетинга в инфобизнесе – от сбора базы и сегментации подписчиков до создания автоворонок и написания цепляющих писем. Мы опираемся на опыт ведущих мировых экспертов: Фрэнка Керна, Рассела Брансона, Райана Дайса, Эбена Пагана, Дэна Кеннеди и других, дополняя теорию реальными кейсами и примерами писем.

По статистике, email дает один из лучших показателей возврата инвестиций (до $44 с каждого вложенного $1, а правильно сегментированные кампании приносят на 760% больше дохода по сравнению с однотипной рассылкой на всех.

Давайте рассмотрим, как достичь таких результатов шаг за шагом.

Шаг 1: Создание базы подписчиков и первоначальная сегментация

Первый шаг – это построение качественной базы подписчиков, заинтересованных именно в ваших инфопродуктах.

Как отмечает Дэн Кеннеди, email – это прямой канал связи с вашей аудиторией, «золотая жила» вашего бизнеса.

Важно собирать «разрешенную» базу (люди сами оставили email) и ни в коем случае не покупать чужие списки – от нецелевых адресов только вред для репутации и высокая вероятность спама.

Вот стратегии сбора подписчиков, зарекомендовавшие себя в инфобизнесе:

• Лид-магнит. Предложите бесплатный ценный материал в обмен на email.

Это может быть PDF-отчет, чек-лист, мини-курс, вебинар, пробный урок – то, что быстро даст пользу целевой аудитории. Райан Дайс из DigitalMarketer называет такой подарок Lead Magnet, подчёркивая, что он должен быть коротким, легко усваиваемым и давать мгновенную ценность.

Например, чек-лист “7 шагов к запуску онлайн-курса” или короткое видео с лайфхаками по вашей теме.

Лид-магнит притягивает именно ту аудиторию, которой потенциально интересны ваши платные продукты.

• Оптимизация точек сбора. Разместите яркие формы подписки на сайте, блоге, лендинге, страницах в соцсетях.

Как советуют специалисты Magnetic Marketing, форму подписки нужно сделать заметной и простой: минимум полей, четкий призыв к действию, описание выгоды подписки.

Человек должен сразу понять, что получит, оставив email, и не бояться “опросника” из десятка полей. Например, форма: “Получите чек-лист бесплатно – введите e-mail”.

• Разные лид-магниты под сегменты. Если у вас несколько тематических направлений, хорошо иметь отдельные лид-магниты под каждое.

Так вы сразу сегментируете подписчиков по интересам.

Например, инфобизнес о интернет-маркетинге может предложить один лид-магнит по SEO, другой – по таргетированной рекламе, третий – по email-маркетингу.

Пользователь выберет то, что ему ближе, и вы пометите его интерес соответствующим тегом в базе.

Этот принцип активно применяет Райан Дайс: новым подписчикам сразу присваивается тег интереса на основе того, через какую страницу/магнит они пришли.

В будущем это позволит отправлять более релевантные цепочки писем (о чем далее).

• Вебинары и события. Бесплатные вебинары, онлайн-мастер-классы, марафоны – отличные способы собрать базу горячих лидов.

Пользователь регистрируется (оставляет email) ради участия, а дальше вы уже выстраиваете с ним отношения через письма. Эксперты инфобизнеса (тот же Эбен Паган) часто используют автоматизированные вебинарные воронки: подписчик регистрируется на ближайший автowебинар, получает серию напоминаний и контент-писем, затем после вебинара – цепочку продаж продукта, предлагавшегося на вебинаре. Такие воронки мы разберем в шаге 3.

На этом этапе у вас появляется растущая база подписчиков.

Начните сегментацию с первых дней. Минимум – разделяйте новых подписчиков (которые еще ничего не купили) и клиентов (тех, кто уже приобретал ваши продукты). Также фиксируйте, какой лид-магнит или источник привел человека.

Эта первичная сегментация заложит основу для таргетированных автоворонок.

Кейс: Маркетолог Фрэнк Керн отмечает, что успех продаж во многом зависит от качества аудитории: “Это никогда не про сам продукт, а про рынок – людей, которым вы продаете”. Он подчеркивает, что сначала нужно найти существующий рынок с сильным желанием и выстраивать коммуникацию вокруг их потребностей. Поэтому на этапе сбора базы важно привлечь именно “свою” целевую аудиторию. Фрэнк Керн известен тем, что с помощью всего лишь нескольких страниц на WordPress и простых email-рассылок построил многомиллионный инфобизнес – секрет в том, что он с самого начала концентрировался на нуждах подписчиков.

Шаг 2: Прогрев новых подписчиков (Indoctrination / Welcome-серия)

Когда человек только что подписался, нельзя оставлять его без внимания.

Очень важно сразу же “прогреть” нового подписчика – установить контакт, вызвать доверие и интерес к вашим письмам. Это задача welcome-серии (или, по терминологии DigitalMarketer, Indoctrination Campaign – серия «индукции» нового подписчика в вашу экосистему).

Почему это критично? Статистика показывает, что welcome-письма читаются значительно лучше обычных: они в 4 раза чаще открываются и в 7 раз чаще получают клик по сравнению с другими рассылками.

Новые подписчики наиболее вовлечены сразу после подписки – «они возбуждены так сильно, как никогда потом», шутят в DigitalMarketer. Наша задача – воспользоваться этим пиковым интересом, чтобы представиться и увлечь человека дальше.

Как выстроить эффективный прогрев (welcome-серию):

• Сразу отправьте приветственное письмо. Первый автоматический email должен уйти мгновенно после подписки. В нем – поблагодарить за интерес, представить вас/вашу компанию и обещать ценность впереди.

Райан Дайс советует четко объяснить, чего ждать от вашей рассылки и что нужно сделать, чтобы получить максимальную пользу.

Например, можно перечислить, какие темы вы регулярно освещаете, как часто шлете письма, и предложить скачать обещанный лид-магнит. Это устанавливает ожидания и снижает риск, что ваши последующие письма окажутся сюрпризом для подписчика.

• Расскажите свою историю и миссию. В серии прогрева стоит включить личный элемент: почему вы делаете то, что делаете, чем уникален ваш подход.

Здесь хорошо работают приемы сторителлинга. Рассел Брансон рекомендует использовать формат Soap Opera Sequence – “мыльной оперы”, где первые письма выстраиваются как цепляющая история с продолжением).

Например, в Email 1 вы “задаете сцену” – кратко представляете себя и намекаете на интересный путь, который ждет читателя.

Email 2 – поднимаете интригу, описываете “драматичный” момент или проблему, с которой вы столкнулись (и которая близка вашей аудитории).

Email 3 – делитесь “эпифанией”, открытием, которое помогло найти решение. Такой сюжет вовлекает читателя эмоционально. Главное – быть искренним и показывать свою личность. “Я добавляю много своей личности… Хочу, чтобы люди сблизились со мной и были развлечены. Не скрывайте, кто вы есть”, пишет Брансон.

• Дайте первые результаты авансом. Эта стратегия прославила Фрэнка Керна.

Он убежден: лучший способ завоевать доверие – принести пользу еще до продажи, “продемонстрировать, что можешь помочь клиенту, реально ему помогая”.

Во втором или третьем письме серии прогрева поделитесь полезным контентом: это может быть ссылка на ваш лучший блог-пост, видеоурок, кейс или дополнительный бесплатный бонус.

Райан Дайс рекомендует во 2-м письме дать подписчику “подарок или полезную информацию”, а в 3-м – прислать лучший контент вашей компании. Например, DigitalMarketer во втором письме indoctrination-серии присылает легендарную историю “Салфетка на миллион долларов” – рассказ о том, как Райан набросал весь бизнес-план DM на бумажной салфетке, приняв вызов друга (). История цепляет, а после нее подписчику дают ссылку на лучший материал по теме (в данном случае – на статью о системе Customer Value Optimization) () (). В P.S. письма они добавляют приятный сюрприз – еще один бонус-ресурс сразу, не дожидаясь следующего дня (). Такой прием “under-promise and over-deliver” (сначала пообещали одно, а дали даже больше) вызывает восторг у новичка и усиливает доверие.

• Открывайте “петли” для следующего контакта. Завершая каждое письмо, дразните, что будет дальше, чтобы подписчик ждал следующего выпуска. Это может быть намек на следующую тему или проблема, решение которой вы раскроете.

В примерной структуре DigitalMarketer есть даже блок “Open Loop” в конце welcome-письма – намек, что завтра придет еще кое-что ценное. Рассел Брансон в Soap Opera Sequence советует заканчивать письма клиффхэнгерами, как в сериале, чтобы читатель с нетерпением ждал продолжения.

Продолжительность серии прогрева может быть 3-5 писем с интервалом примерно в день. Цель – сделать из незнакомца преданного читателя, который знает вас, доверяет вам и с интересом ждет ваших писем. Это заложит фундамент для последующих автоворонок продаж.

Кейс (прогрев): В DigitalMarketer заметили, что их Indoctrination Email (первое приветственное письмо) открывается в 6 раз чаще, чем обычные промо-рассылки. Это подтверждает: если грамотно проработать welcome-письмо (личное приветствие, ценный контент, четкие ожидания), можно вовлечь нового подписчика с самого старта. Кроме того, применение описанных приемов сторителлинга и “аванса пользы” позволило Фрэнку Керну выстроить с подписчиками такую лояльность, что они «слушают его истории, с жадностью покупают его программы и просят еще». Многие отмечают, что серия прогрева – это как первое свидание с клиентом: появится ли “химия”, во многом зависит от того, как вы себя покажете в этих первых письмах.

Шаг 3: Создание автоворонок (серий писем) для продаж

После того как подписчик “разогрет” и знаком с вами, пора переводить его в разряд клиентов – то есть продавать ваши инфопродукты или услуги. Здесь на помощь приходят автоворонки продаж – автоматизированные серии писем, которые срабатывают при определенных триггерах и ведут человека к покупке. Опытные маркетологи вроде Рассела Брансона или Райана Дайса строят целые “машины” из таких последовательностей, позволяя бизнесу зарабатывать на автопилоте.

Различные сценарии автоворонок нужны для подписчиков на разных этапах пути. Рассмотрим основные типы email-цепочек в инфобизнесе, опираясь на модель 5 фаз “Invisible Selling Machine” Райана Дайса:

1. Цепочка конвертации (Engagement или Conversion series) – цель: превратить подписчика в покупателя фронтенд-продукта.

Эта серия запускается, когда подписчик проявил интерес к определенной теме или продукту. Например, он кликнул в одном из писем ссылку на описание вашего курса по теме X – это сигнал, что тема актуальна. Тогда автоматически стартует цепочка писем, где вы подробнее раскрываете проблему и предлагаете решение (ваш продукт). DigitalMarketer описывает структуру такой Engagement-кампании так:

• Напомните, почему человек получает эти письма – потому что он интересовался темой [X]. Например: “Вы кликали ссылку про прогрев аудитории, поэтому я хочу рассказать о нашем полном курсе по этой теме…”.
  • Представьте оффер – расскажите, как ваш продукт решает проблему, и постепенно снимайте возражения. Обычно это 3-5 писем: сначала подробно распишите выгоды решения, потом ответьте на возможные сомнения (“дорого? – на самом деле это дешевле, чем…”, “сложно? – мы продумали все за вас” и т.д.), добавьте отзывы или кейсы.
  • Призыв к действию – четко укажите, что нужно сделать (купить, зарегистрироваться, заказать звонок) и почему именно сейчас. Часто в последнем письме серии добавляют ограничение по времени или количеству, играя на чувстве срочности (страхе упустить выгоду). Не случайно финальный Email 5 в брансоновской Soap Opera Sequence называется “Call to Action” – здесь максимально усиливается призыв купить, добавляется, например, ограниченная скидка или дедлайн.

Такая цепочка может быть запущена и вручную по базе – например, вы решили сделать промо-запуск нового курса и высылаете всем подписчикам серию из 4-7 писем, раскрывающих ценность курса и подталкивающих к оплате.

Классический пример – формула запуска из 4 писем (Product Launch Email Sequence), где:

• Письмо 1: Анонс проблемы/возможности (без прямой продажи).
  • Письмо 2: Глубже боль и намек на решение.
  • Письмо 3: Раскрытие решения (представление продукта) + бонусы.
  • Письмо 4: Последний день скидки/продаж, срочно действуйте.

Многие инфомаркетологи используют эту модель, которая популяризована Джеффом Уокером (Product Launch Formula), хотя наши герои тоже не раз применяли похожие запуски.

Кейс (промо-цепочка): Фрэнк Керн известен своим шаблоном «4-Day Cash Machine» – это 4-дневная распродажа по базе, генерирующая быстрый приток денег.

Суть: объявляете ограниченную акцию на 4 дня и шлете 4 письма – по одному в каждый день распродажи.

В 1-й день – объявление спецпредложения с веской причиной скидки и перечислением бонусов.

В 2-й и 3-й день – напоминания об акции, повтор кратко условий, каждый раз уточняя, сколько дней осталось.

В 4-й (последний) день – финальное письмо с усилением срочности (“Только до полуночи, потом предложение сгорит навсегда”). Керн отмечал, что многие клиенты тянут до последнего, и именно в последний день вы увидите всплеск заказов.

Такой прием ограниченных акций можно проводить периодически (на праздники, на окончание набора в группу и т.п.). Важно: выдержать честность дедлайна – если сказали “после полуночи ссылка закроется”, закройте. Иначе доверие будет подорвано.

• Цепочка Ascension (продажа доп. продуктов) – цель: сделать из разового покупателя постоянного.

Как только подписчик купил ваш первоначальный продукт (например, недорогой курс-локомотив), его можно перевести в серию upsell-писем.

Дэн Кеннеди говорит: самый легкий клиент – это тот, кто уже платил вам раньше. Ему проще продать второй и третий раз. Райан Дайс описывает Ascension-кампанию так:

• Поздравление с покупкой – сразу после заказа благодарим и радуемся за успех клиента.
  • Предложение следующего шага – представляем логичное продолжение пути. Например: “Теперь, когда вы прошли наш базовый курс, следующим этапом естественно будет продвинутая программа…”. Объясняем, почему именно сейчас стоит пойти дальше (закрываем возможные сомнения, показываем, что от откладывания есть риск потерять результаты или выгоды).
  • Призыв к действию – четко предлагаем купить/апгрейдиться сейчас с указанием, что клиент получит (можно добавить эксклюзивную скидку для “своих” или бонус за быструю решимость).

Например, после покупки тренинга за $100 можно автоматически отправить серию писем с предложением коучинга или членства в клубе за $500, мотивируя тем, что это логичное развитие и цены “только для новых выпускников”.

Кейс (ascension): Многие топ-инфобизнесмены устраивают дорогие мастер-группы или коучинг и продают их именно через последовательность писем клиентам, уже прошедшим базовые уровни. Например, Эбен Паган, продав один онлайн-курс, затем приглашал учеников в элитную программу “Guru Mastermind” через серию личных писем и видео. Конверсия на апселл обычно выше, чем на холодную аудиторию, ведь люди уже получили ценность и больше доверяют вашему бренду.

• Цепочки сегментации и контента – цель: активировать и выявить интересы подписчиков, которые пока не купили. Не все подписчики сразу что-то покупают после welcome-серии.

Некоторые “застревают” на стадии читателей. Чтобы их лучше узнать и подтолкнуть к целевому действию, используются сегментационные рассылки. Это разовые или периодические кампании, которые шлются широкой аудитории, но с целью разделить ее на группы по интересу для дальнейшей доработки.

Как это может выглядеть:

• Вы высылаете email с подборкой материалов по разным темам или с приглашением на разные активности: например, “Выберите, что вам сейчас наиболее интересно: 1) увеличивать трафик, 2) улучшать конверсию, 3) запустить продукт с нуля” – и три ссылки. В зависимости от того, куда человек кликнет, вы сегментируете его и запускаете соответствующую цепочку продаж (Engagement) по теме интереса.
  • Или делаете общую рассылку: “Приглашаем на бесплатный вебинар по теме X” всей базе. Те, кто кликнул и зарегистрировался – явно интересуются X, им потом уходит отдельная серия. Остальных можно сегментировать по-другому предложению.
  • Можно отправить массово опрос/опросник с ключевым вопросом (например, “Какая ваша главная бизнес-цель на этот год?” с вариантами). Ответы (клики) помогут разбить базу на категории для более таргетированных писем.

Задача таких писем – понять, кто из подписчиков на что откликается, чтобы перевести их в более целевые автоворонки. DigitalMarketer прямо говорит: сегментационные кампании обычно служат входом в ваши engagement-кампании (цепочки продаж).

Факт: По данным исследования DMA, таргетированные (сегментированные) письма значительно повышают эффективность.

Маркетологи, использующие сегментацию, отмечают не только рост дохода на 760%, но и на 14% выше open rate и в 100% больше кликов по сравнению с рассылкой “один размер для всех”. Это очевидно: письмо, содержание которого подстроено под интерес читателя, привлечет больше внимания.

• Цепочка повторного вовлечения (Re-engagement) – цель: “разбудить” неактивных подписчиков. Со временем часть вашей базы может перестать открывать письма.

Например, человек подписался, получал ваши письма пару месяцев, но потом перестал их даже просматривать.

Чтобы реанимировать таких подписчиков, примерно раз в квартал запускают серию писем активации:

• Выявление неактивных: сначала сегментируйте тех, кто, скажем, 60-90 дней не открывал ничего.
  • Специальное письмо-пробудка: отправьте им письмо с нестандартной темой, признающей вашу разобщенность.

Например: “Мы скучаем по вам… все ли в порядке?” или шутливое “Неужели это прощание? 😢”. В тексте – честно отметьте, что заметили их отсутствие и хотите вновь быть полезным.

Дайте веский повод открыть/кликнуть: подарок, новую полезную подборку, спецпредложение. Цель – чтобы человек совершил любое действие и снова “активировался.

Напоминание о ценности и обновления: расскажите, что нового произошло у вас, какие классные материалы подписчик пропустил, зачем стоит вернуться к вашим письма.

Возможно, предложите обновить настройки подписки (например, выбрать интересующие темы) – это тоже способ вовлечь.

• Финальное предупреждение (если игнор): если подписчик так и не реагирует, отправьте письмо вежливо прощальное: “Вы перестали читать наши письма. Если это не ошибка и вам больше не интересно, мы прекратим рассылку. Но если хотите остаться – нажмите по ссылке.”

Те, кто не нажал, можно перевести в отдельный список “холодных”.

После серии re-engagement тех, кто так и не проявился, стоит исключить из основных рассылок (не удалять сразу, а поместить в архивный сегмент). DigitalMarketer советует для таких “спящих” отправлять только лучшие редкие письма или вообще не трогать, чтобы не портить статистику открыти.

Регулярная чистка базы от совершенно неактивных подписчиков улучшит вашу доставляемость и рейтинг отправителя.

Кейс: Известно, что крупные рассыльщики, вроде того же Райана Дайса, периодически отписывают от себя часть базы ради повышения эффективности. Это кажется противоречивым (“зачем уменьшать список?”), но практика показывает: лучше иметь 10 000 вовлеченных читателей, чем 50 000, из которых 40 000 игнорируют письма. Были случаи, когда после зачистки база уменьшалась почти вдвое, а продажи… выросли, потому что письма стали доходить в «Входящие» заинтересованной аудитории, а не тонуть в спаме у пассивной.

• Автовебинары и сложные сценарии. В дополнение к перечисленным, в инфобизнесе часто применяются автоматические вебинарные воронки.

Сценарий: подписчик регистрируется на ваш Evergreen-вебинар => получает серию напоминаний до эфира (за неделю, за день, за час) => если посетил, то серия продающих писем после вебинара; если не пришел – письма с записью и попыткой снова вовлечь; далее всем, кто не купил на вебинаре, – классическая 4-5 дневная цепочка закрытия продаж.

Такие автоворонки могут быть достаточно разветвленными (учитывают поведение пользователя: открыл/не открыл, пришел/не пришел, кликнул/купил и т.д.) и настраиваются в сервисах рассылок через автоматизацию.

Использование автоворонок экономит кучу времени: вы один раз настроили последовательности, и дальше система сама шлет нужные письма каждому подписчику в нужный момент – 24/7 без вашего участи.

Конечно, не обязательно сразу внедрять все виды автоворонок.

Начните с ключевых: welcome-серия (уже сделали), затем базовая цепочка продаж для основного продукта, потом апселл для новых клиентов. Постепенно добавите сегментационные активности, вебинарные цепочки, re-engagement по мере роста базы.

Схема полной email-машины может выглядеть так.

*Пример схемы 5-фазной системы Follow-up Machine от DigitalMarketer (Indoctrination → Conversion/Engagement → Ascension → Segmentation → Re-engagement). Новые подписчики проходят серию прогрева (Indoctrination, зеленый поток), затем конвертирующие серии (желтый поток). Покупатели переводятся в ascension (зеленый круг). Периодически по базе запускаются сегментационные кампании (красный поток: выделяются заинтересованные – Yes – и запускаются в новые конвертирующие серии). Неактивных подписчиков пытаются реанимировать через Re-engagement (красный круг), если нет – уходят в “bucket” (архив).

Обратите внимание: хотя многое можно автоматизировать, не забывайте о “ручных” единовременных рассылках (broadcasts). Это письма, которые вы пишете и отправляете по календарному плану: например, еженедельная рассылка с полезными советами, дайджест новостей, поздравление с праздниками, анонс новых статей/видео и т.д. Такие письма поддерживают базу “в тонусе” между автоворонками. Многие инфобизнесмены практикуют регулярные контент-письма (раз в неделю или даже каждый день как расселл-брансоновская “Seinfeld sequence” – непринужденные истории “ни о чем и обо всем”). Это помогает строить долгосрочные отношения. Главное – придерживаться баланса: давать достаточно ценного контента, чтобы поддерживать интерес, и периодически вставлять мягкие продажи или приглашения в воронки.

Шаг 4: Копирайтинг email-рассылок: рекомендации и примеры

Даже самая продуманная воронка не сработает, если письма написаны сухо, скучно или непонятно.

Копирайтинг для email – отдельное искусство.

Вот советы от наших гуру, которые помогут сделать письма открываемыми и убеждающими:

• Пишите как для одного человека. Дэн Кеннеди и другие мастера директ-маркетинга учат: представляйте, что пишете письмо старому знакомому.

Тон должен быть персональным, разговорным, как будто вы обращаетесь лично к читателю, а не к безликой массе. Используйте обращение по имени (сервисы позволяют подставлять имя в приветствии).

Избегайте канцелярита и излишне корпоративного тона. Искренность и простота – вот что подкупает.

Например, Фрэнк Керн часто начинал письма неформально, с фразы вроде: “Эй, как дела? У меня для тебя кое-что интересное…”. Такой стиль располагает к себе и чувствуется, что пишет живой человек.

• Интерес в теме письма. Тема – первое, что видит подписчик, и от нее зависит, откроют ли письмо. Здесь работают классические приемы: вызвать любопытство, задать вопрос, пообещать выгоду или сделать персональное предложение.

Однако не впадайте в кликбейт – тема должна отражать содержимое письма, иначе доверие быстро подорвется.

Примеры хороших тем: “Секрет, который помог мне удвоить доход за 30 дней” (заинтриговали историей успеха), “3 ошибки в рекламе, которых легко избежать” (четко про выгоду – убережем от ошибок), “Для тех, кто вчера был на вебинаре… (подарок внутри)” – персонализированная тема для сегмента, участвовавшего в событии.

Можно использовать имя подписчика или отсылку к его действию: “Иван, вы спрашивали про продвижение – вот решение”.

• Легкость чтения. Рассел Брансон подчеркивает: письма должны быть легкими для восприятия.

Используйте короткие предложения и много белого пространства – визуально разбивайте текст на небольшие абзац. Люди часто просматривают почту “по диагонали”, поэтому избегайте длинных портянок текста.

Структурируйте письмо: ключевые мысли можно выделять или выносить в маркеры/номера. Если письмо длинное – добавьте подзаголовки или разделите на логические части. “Используйте 1-2 предложения на строку, не злоупотребляйте длинными абзацами, которые тормозят читателя”, советует Брансон.

Хорошая практика – после написания перечитать письмо глазами подписчика: нет ли скучных монолитных блоков? хочется ли пролистывать дальше?

• Фокус на истории и выгоды, а не на вас. Да, в прогреве мы рассказывали свою историю – но даже там это было для того, чтобы читатель увидел себя в этой истории.

Всегда связывайте рассказ с проблемами и желаниями аудитории. Как говорил еще классик рекламы Говард Госсаж: «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно. А иногда это – реклама.» В применении к email это значит: ваши письма должны в первую очередь быть интересны читателю, полезны ему, тогда даже промо-письмо с оффером он прочтет с увлечением.

Не уходите надолго в самовосхваление бренда, сразу показывайте “что это дает ему”. Например, вместо “Наш курс содержит 10 модулей видео” лучше “Вы получите 10 четких шагов, как настроить рекламу, и начнете привлекать клиентов уже через неделю”.

• Эмоции + логика + страх упустить. Побудить к покупке помогает комбинация эмоциональных, логических и “фомо” (страх упустить) мотивов.

По наблюдениям маркетологов, около 50% людей покупают на эмоциях, 25% – опираясь на логику, и еще 25% – под давлением страха/срочност.

Поэтому в сериях писем стоит затронуть все аспекты:

• В первых письмах больше эмоций: расскажите историю, говорящую к сердцу, опишите мечту или боль клиента так, чтобы у него возник отклик (“Да, у меня так же, хочу решения!”).

Это захватит половину аудитории, принимающей решения сердцем.

• Затем добавьте логические аргументы: факты, данные, особенности продукта, расчеты экономии времени/денег и т.п. Это для той части, кто любит все обдумать рационально.

Например, четвертое письмо Soap Opera Sequence у Брансона посвящено “скрытым выгодам” и подробностям решения – именно для удовлетворения логик.

• К концу серии усиливайте чувство срочности или дефицита: “осталось 2 места”, “цена повысится завтра”, “бонус доступен только до даты Х”.

Этот страх потери мотивационно действует на ту часть аудитории, которая склонна откладывать.

Однако прием срочности нужно использовать честно и дозированно – если в каждом письме будет “только сегодня!”, быстро перестанут верить.

Рассел Брансон отмечает, что правильно выстроенная последовательность как раз должна сначала вовлечь эмоции, потом дать логику и под конец немного “прижать” страхом упустить выгод.

*Диаграмма из ClickFunnels: баланс эмоций, логики и страха в follow-up серии. Рекомендуется первые письма фокусировать на эмоциях (желтые смайлики), затем парочку на логических обоснованиях (зеленые письма), и заключительные – на создании ощущения дефицита/страха упустить (розовые).

• Призывы и кнопки. В каждом промо-письме не стесняйтесь явно говорить, что должен сделать читатель. Это может быть кнопка “Записаться на курс”, ссылка “Оставить заявку”, купон на скидку и т.д.

Один email = одно целевое действие. Не распыляйтесь: если письмо про продажу конкретного продукта, не нужно в нем просить еще подписаться на YouTube и прочитать три статьи.

Сфокусируйтесь: прочитал – кликни и выполни целевое действие. Желательно сделать кнопку или ссылку заметной. Многие копирайтеры включают CTA дважды: по ходу текста (например, после описания выгоды: “Узнайте подробнее о курсе по ссылке”) и в конце письма (четкая кнопка). На мобиле (а до 70% открытий сейчас на смартфона  кнопка бросается в глаза лучше, чем простой текст ссылки.

• Доверие через социальные доказательства. Используйте элементы доверия: упоминания известных клиентов, мини-отзывы, результаты студентов, цифры продаж вашего продукта (“Уже 2000 выпускников”) – но делайте это ненавязчиво, вплетая в текст.

Например: “Когда [известный эксперт] применил эту методику, он удвоил свою email-базу за 3 месяца. Наш студент Петя П. тоже отчитался, что …”. Такие вставки показывают читателю: он не первый, метод работает.

Дэн Кеннеди вообще любил приводить кейсы клиентов и подробные истории успеха – это убеждает сильнее, чем просто ваши заявления.

• Структура и форматирование письма. Начинайте письмо с чего-то цепляющего – фразы или предложения, которое заставит читать дальше. В почтовом превью видны первые 1-2 строки, сделайте их интригующими.

В теле письма используйте списки, нумерации, цитаты – все, что облегчает восприятие. Например, в продающем письме можно перечислить 3 ключевых преимущества продукта маркерами. Или привести короткий отзыв в виде цитаты с именем клиента. Такие элементы разнообразят текст и удерживают внимание.

• Длина письма. Сколько писать – часто задают вопрос. Правило от Дэна Кеннеди: *“Не бывает слишком длинно – бывает слишком скучно”.

Если письмо захватывает, то и на 1500 слов человек может прочитать до конца, а скучный текст и на 100 слов не осилит. Поэтому длина должна определяться ценностью и интересностью контента.

Для прогрева и историй часто письма довольно длинные, а для короткого анонса акции – пара абзацев достаточно. Разумно чередовать: не присылать каждый раз “простыни” и не ограничиваться всегда парой предложений. Тестируйте, на какую глубину готовы идти ваши читатели.

Помните, что формат экрана тоже влияет: длинный свиток на телефоне воспринимается тяжелее. Потому если письмо длинное, старайтесь упростить язык и разбить на микроблоки, чтобы и мобильному читателю было комфортно.

• Тестирование и улучшение. Копирайтинг – это итеративный процесс. Запуская новые цепочки, отслеживайте метрики: процент открытий, кликов, конверсий по каждому письму.

Проводите А/B тесты тем (процент открытий покажет лучшую) или даже разных версий письма. Например, можно протестировать, сработает ли письмо с короткой историей лучше, чем чисто фактологическое.

Анализируйте, в каком письме цепочки отваливается много людей (например, отписки посыпались) – возможно, там слишком жесткий продажник без прогрева, стоит переписать мягче. Также следите за фидбэком: если подписчики отвечают на ваши письма (да, такое бывает – хорошие письма вызывают отклик), читайте, что пишут, это золотой источник инсайтов.

Наконец, не бойтесь быть креативными и “живыми”. Email дает простор для вашего стиля. Кто-то пишет с юмором и мемами, кто-то – в экспертном тоне, кто-то рассказывает истории из личной жизни. Найдите свой голос, который резонирует с аудиторией. Помните, что подписчик в день получает десятки писем, и если ваши будут выделяться искренностью и ценностью, он их не пропустит.

Шаг 5: Сегментация базы и персонализация

Мы уже затрагивали сегментацию в контексте отдельных кампаний, но дадим общие рекомендации, как работать с базой, чтобы рассылка оставалась высокоэффективной по мере роста подписчиков:

• Разделяйте покупателей и лидов. База инфобизнеса обычно делится на тех, кто еще ничего не купил (просто подписчики, потенциальные клиенты), и тех, кто совершил покупку (клиенты).

Это две разные аудитории: к первым мы стараемся достучаться и продать, со вторыми – выстраиваем долгосрочные отношения и продаем другие продукты (апселлы, повторные продажи). Поэтому создайте два основных сегмента: “лиды” и “клиенты”.

Покупателя можно пометить тегом “Customer” + название продукта. Далее вы можете исключать клиентов из промо-рассылок по продукту, который они уже купили (это важно, чтобы не раздражать человека предложением того, что он имеет).

И наоборот – клиентам можно посылать специальные VIP-предложения, не доступные остальным.

• Сегментация по интересам/темам. Если у вас линейка инфопродуктов по разным темам, имеет смысл сегментировать подписчиков по тематикам, интересующим их. Как упоминалось, это можно делать через лид-магниты, опросы, отслеживание кликов.

В современных сервисах email-маркетинга вы можете добавлять тег или помечать пользователя, когда он кликает определенную ссылку. Используйте это: кликнул на “тема А” – присвоился тег “интерес А”. Затем новые запуски/вебинары по теме А вы будете рекламировать в первую очередь этому сегменту – конверсия будет выше, чем по базе в целом.

• Сегментация по активности. Отслеживайте активность подписчиков: когда они в последний раз открывали письма, кликали ссылки.

Формируйте сегмент «активные» (открывали хотя бы 1 письмо за последние N дней) и «неактивные» (не открывали 60+ дней, например).

По активным можно смело рассылать регулярно и промо, и контент – они читают. Неактивных имеет смысл проводить через re-engagement цепочки или исключать из некоторых рассылок. Как мы описывали, неактивных лучше изолировать, иначе они “портят” вашу статистику и репутацию отправителя, что может влиять на доставку писем активным подписчика. Некоторые ESP позволяют на лету не отправлять письмо тому, кто неактивен – пользуйтесь такими настройками.

• Персонализация контента. Помимо обращения по имени, вы можете персонализировать сами тексты под сегменты. Пример: в письме про ваш продвинутый курс может быть блок “Если вы новичок – вам особенно полезно потому что… / А если вы уже опытны – для вас есть такие-то модули…”. То есть вы напрямую обращаетесь и к тем, и к другим внутри одного письма, делая посыл для каждого.

Более продвинутый вариант – динамический контент, когда система подставляет разные куски текста для разных сегментов (некоторые сервисы это умеют). Но даже без технологий, просто зная, кому пишете, вы можете корректировать стиль: постоянным клиентам – более дружеский тон с благодарностью за доверие, а “холодным” лидам – более объяснительный, с представлением себя.

• Учет языка и географии. Если работаете на разных рынках – разделите сегменты по языкам (очевидно, не смешивайте русскоязычных и англоязычных в одной базе).

Если у вас события оффлайн в разных городах – сегментируйте по городам, чтобы не слать всем “ждем вас завтра в Алматы”, а только алматинцам.

Любая информация, которую вы знаете о подписчике (социально-демографическая, гео, источник подписки, и т.п.), может быть поводом для сегментации, если в будущем планируются специфические акции.

• Приоритеты и скоринг. В продвинутом варианте можно внедрить Lead Scoring – присваивать баллы активности подписчикам (за каждый клик, открытие, участие в вебинаре и т.д.), чтобы вычислять самых горячих лидов. Эту методику любят в B2B, но и в инфобизнесе ее можно применять.

Например, подписчика с высокими баллами можно перевести в сегмент “VIP-лид” и предложить ему персональную консультацию или специальный оффер на дорогой продукт, т.к. он явно очень заинтересован.

Помните, сегментация – это не разовая акция, а *постоянный процесс. База живая: интересы могут меняться, активность возрастать или падать, люди переходят из категории лидов в клиенты новых уровней. Регулярно актуализируйте сегменты. Хорошо иметь в CRM или таблице схемы сегментов и критерии, чтобы не потеряться.

Факт: По данным исследования Campaign Monitor, персонализированные рассылки значительно превосходят массовые. Например, письма с персональным субъектом (темой) открываются на 26% чаще.

А маркетологи, использующие продвинутую сегментацию, видят не только рост выручки, но и улучшение всех показателей: открываемости, кликабельности, удовлетворенности подписчиков.

И наоборот, когда всем шлют одно и то же – эффективность падает, люди начинают игнорировать. Вспомните свой почтовый ящик: наверняка есть компании, чьи письма вы сразу удаляете, даже не открывая, потому что “опять реклама чего-то не по мне”. Наша задача – не стать такой компанией в глазах подписчика.

Заключение

Внедряя описанные шаги, вы по сути строите систему невидимых продаж (Invisible Selling Machine по терминологии Райана Дайс, где на каждом этапе Customer Journey ваш подписчик получает нужное письмо в нужное время. Новичок – приветствие и ценность, проявил интерес – серия с решением именно его проблемы, купил – поздравление и следующий шаг, остыл – попытка вернуть интерес.

Такая система позволяет масштабировать инфобизнес без прямого участия в каждом касании с клиентом.

Важно, что основой всего является ценность и доверие. Фрэнк Керн ставит это во главу угла: “Объем дохода напрямую пропорционален объему goodwill (доброжелательности) на рынке”, утверждает он. А goodwill нарабатывается, когда люди чувствуют, что вы искренне стараетесь им помочь, даже если они пока не платят денег. Email-рассылки – идеальный канал показать это, “дать результаты авансом”. Вспоминайте этот принцип при создании каждого письма.

Практикуйтесь, изучайте свою аудиторию, вдохновляйтесь рассылками гуру (подпишитесь на списки Брансона, Дайса, Керна – посмотреть, как они это делают).

В этом руководстве мы привели универсальные шаги и примеры, дальше – дело за реализацией. Постепенно вы соберете собственные кейсы: какие темы лучше заходят, какие истории больше конвертят, на каком письме дает максимальный отклик.

Пусть ваша email-маркетинг машина приносит вам стабильные продажи инфопродуктов, а подписчикам – реальную пользу.

Действуйте шаг за шагом – и увидите, как “холодные” адреса превращаются в горячих клиентов и амбассадоров вашего бренда!

—

Подробнее про эффективное взаимодействие с вашими подписчиками здесь

Дмитрий