Сцены из бизнес-романа «Метаморфозы копирайтинга», разбор и шаблоны, которые можно применить сегодня.

Материалы к бизнес-роману «Метаморфозы копирайтинга»

Вместо предисловия

У Френка Рейнера была тетрадь — потёртая, в кожаной обложке, с гравировкой «Заметки циника».

Двадцать лет он записывал туда приёмы, которые приносили клиентам миллионы, и никому её не показывал.

Лейла открыла её один раз, когда Френк уехал на конференцию, и успела переписать семь страниц: сцена, разбор и шаблон для каждого приёма.

Вот они.

Приём 01. Торчащий гвоздь

Из книги · глава 1

— От заголовка, — кивнул Френк, возвращаясь в кресло. — Точнее, от всей связки. Заголовок, подзаголовок, продающий текст и оффер. Но заголовок — это дверь. Если её не открыли, неважно, какие сокровища спрятаны внутри.

Что здесь применять?

— Во-первых, эффект торчащего гвоздя — техника Джона Карлтона. Заголовок буквально «торчит» из информационного потока, заставляя человека остановиться. Во-вторых, он активирует страх упущенной выгоды — FOMO. В-третьих, играет на недоверии к большим корпорациям — это мощный эмоциональный триггер.

Разбор

Заголовок должен выбиваться из ленты, как гвоздь из доски. Для этого он противоречит ожиданиям, обещает скрытое знание или называет неожиданную конкретику.

Если взгляд скользнул мимо — текст проиграл, какие бы сокровища ни были внутри.

Шаблон

Формула 1: «Почему [привычное действие] [неожиданный вред] — и что делать вместо этого»
Пример: «Почему ежедневные посты в Telegram убивают ваши продажи — и что публиковать вместо них»
Пример: «Почему строгие диеты заставляют набирать вес — и что делать вместо подсчёта калорий»

Формула 2: «[Скрытый] способ [результат], о котором [кто-то] не хочет, чтобы вы знали»
Пример из книги: «Запрещённый метод снижения веса, который фармацевтические компании отчаянно пытаются скрыть от вас»
Пример: «Простой способ поднять цену на консультации вдвое, о котором конкуренты предпочитают молчать»

Ваш ход: напишите 17 вариантов заголовка — как Френк

Приём 02. Голодная толпа

Из книги · глава 6

— Гэри Хэлберт, один из величайших копирайтеров всех времен, — сказал он. — У него была простая, но гениальная аналогия. Представьте, что вы продаете гамбургеры.

Что легче: убедить людей, что ваши гамбургеры лучше, чем у конкурентов, или просто найти толпу голодных людей?

— Голодному человеку не нужно объяснять преимущества еды. Ему не нужна красивая упаковка или дополнительные соусы. Ему нужна еда. Сейчас.

Разбор

Не создавайте спрос — ищите тех, у кого он уже есть.

Голодному не нужно объяснять преимущества еды.

Узкая группа людей с острой болью продаёт лучше, чем широкая «сытая» аудитория, которую нужно уговаривать.

Шаблон

Карта кровоточащих ран:
1. Кто именно? Конкретная группа, а не «все, кто хочет…»
2. Что болит прямо сейчас?
3. Что они уже пробовали — и почему не сработало?
4. Какими словами они сами описывают проблему?

Пример — курс разговорного английского для взрослых:
1. Кто: руководители 40–55 лет, которым по работе приходится созваниваться с иностранными партнёрами.
2. Что болит: стыдно молчать на созвонах и просить переводчика при подчинённых.
3. Что пробовали: приложения со словами и курсы «с нуля» — грамматику знают, а говорить не могут.
4. Их слова: «Всё понимаю, но рот не открывается».

  Ваш ход: найдите три группы, для которых ваш продукт — еда, а не десерт

Приём 03. Мыльная опера в рассылке

Из книги · глава 7

— Каждое письмо — это эпизод захватывающей истории, которая держит читателя в напряжении, заставляя его с нетерпением ждать следующего письма, — объяснил Френк. — Но ключевой момент здесь — открытые петли.

— Незавершенные сюжетные линии, нерассказанные истории, невыполненные обещания информации, — пояснил Френк. — Эффект Зейгарник — психологический принцип, согласно которому незавершенные задачи запоминаются лучше, чем завершенные.

Ты открываешь петлю, создаешь интригу, но не закрываешь ее, заставляя читателя жаждать продолжения.

Разбор

Серия писем строится как сериал: каждое письмо закрывает старую интригу и открывает новую.

Незавершённое запоминается лучше завершённого — это эффект Зейгарник, — поэтому следующее письмо ждут.

Шаблон: 5 писем

1. Интрига: установка сцены.
2. Напряжение: предыстория героя.
3. Поворот: появляется надежда.
4. Препятствия и решения.
5. Развязка и предложение.

Пример — темы пяти писем для курса по домашней выпечке:
1. «Торт, который я уронила на собственной свадьбе»
2. «Почему у меня 10 лет не поднималось тесто»
3. «Один совет пекаря из Казани, который всё изменил»
4. «Что делать, если тесто опять не слушается»
5. «Мой рецепт — теперь и ваш (только до пятницы)»

  Ваш ход: закончите следующее письмо обещанием продолжения

Приём 04. Бархатный канат

Из книги · глава 19

— Вот оно! — его палец остановился на странице. — 
 «Бархатный канат».

«Как в элитном ночном клубе, где бархатный канат отделяет VIP-зону, так и в онлайне мы создаем особое пространство для избранных клиентов,» — говорил тогда Кеннеди. — «Это не просто ограничение доступа, а создание исключительной ценности.»

Разбор

Люди хотят того, что нельзя получить легко.

Отбор, ограничения и высокий порог входа не отпугивают, а повышают ценность предложения. Главное — чтобы за канатом действительно было то, ради чего стоит стоять в очереди.

Шаблон

— Эксклюзивность: нельзя просто купить.
— Избирательность: вы выбираете, кого пустить.
— Статус: принадлежность к избранным.
— Вместо кнопки «Купить» — «Подать заявку».

Пример — мастер-группа для экспертов:
«Группа на 12 человек. Чтобы попасть, заполните короткую анкету: расскажите о своём продукте и о том, какой результат хотите через 3 месяца. Ответим в течение двух дней. Если поймём, что программа вам не поможет, — честно скажем об этом».
Кнопка: «Подать заявку в группу»

  Ваш ход: придумайте, как отбирать участников своей программы

Приём 05. Ложка дёгтя

Из книги · глава 20

— Вот именно здесь и кроется твоя проблема, мой друг, — он поставил чашку на стол. — Ты слишком идеален. Слишком безупречен. И это убивает доверие.

— Суть в том, — продолжил Френк, — что ты намеренно включаешь в свое предложение небольшой недостаток.
 Признаешь слабое место. Показываешь маленький, но честный минус.

— Это создает доверие. Когда ты признаешь недостаток, всё остальное, что ты говоришь о своем продукте, становится более убедительным.

Разбор

Идеальному предложению не верят.

Честно названный небольшой минус делает убедительными все плюсы. Важно: недостаток должен быть настоящим и не главным — придуманные минусы, которыми прикрывают реальные проблемы, это уже манипуляция.

Шаблон

«Да, [честный минус], потому что [причина, которая работает на клиента]»

Пример: «Да, наш курс дороже других, потому что у каждого участника есть персональный наставник»
Пример: «Да, уроки выходят раз в неделю, а не все сразу, — потому что за неделю вы успеваете применить урок на практике, а не просто его посмотреть»
Пример: «Да, курс не подойдёт новичкам — он для тех, кто уже продаёт и хочет продавать больше»

  Ваш ход: напишите один честный минус своего продукта по формуле

Приём 06. P.S. — секретное оружие

Из книги · глава 22

— Это как сказать, что колесо устарело, потому что его изобрели тысячи лет назад, — он открыл папку. — 
 Постскриптум, милая моя, это самое мощное секретное оружие копирайтера. И сейчас я покажу вам почему.

— Взгляните на это письмо для курса по финансовой грамотности. Открываемость 39%, конверсия 7.2%.
 Исключительно высокие показатели. И знаете, что самое
 интересное? Когда мы провели A/B тестирование, выяснилось, что 68% людей, совершивших покупку, сделали это по ссылке именно в P.S., а не в основном тексте.

Разбор

Взгляд читателя падает на заголовок, а затем — в конец письма. Последнее запоминается лучше всего, а P.S. визуально выбивается из текста.

Это второй шанс для тех, кто пролистал всё остальное.

Шаблон: 5 видов P.S.

1. Повторите оффер одной строкой.
2. Добавьте срок или дефицит.
3. Снимите главное возражение или дайте гарантию.
4. Предложите бонус.
5. Скажите что-то личное.

Примеры к каждому пункту:
1. «P.S. Коротко: 4 недели, 12 уроков и разбор вашего лендинга — за 4 900 рублей».
2. «P.S. Цена 4 900 рублей действует до пятницы, 23:59. Потом — 6 900».
3. «P.S. Сомневаетесь? У вас 14 дней на возврат денег без объяснения причин».
4. «P.S. Первые 30 участников получают шаблон продающего письма в подарок».
5. «P.S. Спасибо, что дочитали до конца. Для меня это правда много значит».

  Ваш ход: допишите P.S. к своему последнему письму

Приём 07. Сверхдетализация

Из книги · глава 39

— Это принцип, который я адаптировал из работ
 Эбана Пагана. Суть в том, что большинство маркетинговых материалов страдают от недостатка конкретики. Они оперируют абстракциями и общими обещаниями, которые не создают
 ясной картины в голове потенциального клиента.

— Сверхдетализация — это не просто использование
 конкретных цифр. Это создание настолько подробной и осязаемой картины будущего, что человек буквально начинает его переживать. Вместо «вы добьетесь успеха» мы показываем: «Вот как будет выглядеть ваш типичный вторник через шесть месяцев после начала курса…»

Разбор

Абстракции убеждают разум, детали захватывают воображение. Точная цифра звучит как правда, а подробная картина будущего позволяет человеку прожить результат ещё до покупки.

Шаблон: абстрактно → конкретно

«Финансовая свобода» → «$8 742 пассивного дохода ежемесячно»
«Быстрые результаты» → «первая сделка через 37 дней»
«Поддержка» → «ответ эксперта в течение 4 часов, 7 дней в неделю»

Пример — курс по похудению:
«Вы похудеете» → «минус 4–6 кг за первые 30 дней без голодовок»
«Много довольных учениц» → «1 280 женщин прошли курс с 2021 года»
«Удобный формат» → «уроки по 15 минут, которые можно смотреть по дороге на работу»

  Ваш ход: замените на своём лендинге три абстрактных слова цифрами

Последняя страница тетради. Что дальше

Френк вернулся с конференции на день раньше. Тетрадь лежала на месте — но закладка была не на той странице.

Он ничего не сказал. Только на следующее утро, наливая Лейле кофе, спросил как бы между делом: «Ну и какой из семи тебе понравился больше всего?»

* * *

От автора

Семь приёмов — это семь глав из сорока. В бизнес-романе «Метаморфозы копирайтинга» Френк разбирает реальные ситуации экспертов и показывает, чем каждая история закончилась.

Внутри книги:
— 40 глав в 7 частях: от «торчащего гвоздя» до продажи без продажи;
— приёмы Хэлберта, Карлтона, Кеннеди, Пагана и Чапероне на живых примерах;
— больше ста иллюстраций-конспектов;
— шаблоны и формулы, которые можно сразу применить к своим текстам.

Читать «Метаморфозы копирайтинга» →

P.S. Чем закончилась история с «запрещённым методом снижения веса» — и почему сам Френк называет её циничной, — вы узнаете в первой же главе.

Дмитрий Зверев